Podemos calificar a nuestra entrevistada como una de las profesionales pioneras en la llamada comunicación jurídica. Primero en Brosa Abogados y ahora, desde el 2004 en Jausas, Caterina Capdevila, Cati para los que tratan a diario con ella, es toda una referencia en el sector en estos diez últimos años y, por ello, sus opiniones muy a tener en cuenta como voz autorizada. Desde siempre la Dirección de Jausas dio mucha importancia al papel que la comunicación y el marketing podía tener en el desarrollo de su actividad. Este pensamiento se intensificó a finales de los años noventa cuando la incorporación de nuevos socios y áreas de práctica “dotó a nuestro despacho de una nueva dimensión y personalidad; dimensión que necesitaba ser acompañada y reforzada con la ayuda del marketing y la comunicación”, explica sobre la irrupción de Internet y redes sociales, confiesa que “aún es pronto para saber cómo va a encajar en un sector como el legal, lo que si esta claro es que hay que estar atento y no despreciar para nada lo que de ti se comente en la Red. En ciertos momentos puede ser muy útil parta rectificar ciertas estrategias comunicativas o avanzar en otras”. De cara al futuro, Capdevilla subraya que «nuestra intención es utilizar Internet como plataforma para posicionar mejor al despacho en ciertas áreas de práctica. Esta estrategia la veo muy evidente en áreas en las que somos punteras y que son marcadamente sectoriales: la farmacéutico-sanitaria, la aeronáutica, la turística, la inmobiliaria o la de franquicias (sin ser en puridad un sector, pero sí un modelo de negocio que requiere un expertise)».

«En los últimos 10 años mi carrera profesional se ha venido desarrollando en el ámbito de la Comunicación y el Marketing en firmas de abogados de ámbito nacional. Con anterioridad a mi incorporación a Jausas fui Directora de Comunicación y Marketing en la firma de abogados Brosa Abogados y Economistas (2000-2004). De ahí me incorporé a Jausas, donde llevo ya seis años como coordinadora de su área de comunicación y mk», señala.

«Desde el año 2000 que he asumido la dirección de los departamentos de comunicación de estas firmas, responsabilizándome de todo lo relacionado con la comunicación y el marketing corporativo; desarrollo de estrategias de posicionamiento de la marca en el mercado; relación con los medios de comunicación; desarrollo de herramientas de fidelización de clientes y captación de nuevos clientes; colaboración en el desarrollo de nuevos productos de asesoramiento; diseño e implementación de herramientas de comunicación interna», complementa.

«Respecto a mi formación, soy Licenciada en Geografía e Historía, rama Arquelología por la Universitatd de Barcelona, 1990-5. Con posterioridad realice el Master en Comunicación Empresarial – Tecnologías Digitales de la Universitat Pompeu Fabre, oct 1999-junio 2000 para luego realizar el DEC (Dirección Estratégica de la Comunicación en ESADE, en las fechas de febrero a junio del 2002», añade.

Señora Capdevila, ¿cómo ha evolucionado su trabajo en Jausas al cabo de los siete años que lleva como responsable de Marketing y Comunicación?

Mi trabajo en la Firma ha evolucionado y se ha consolidado siguiendo el crecimiento que ha tenido el despacho en estos últimos tiempos. Los primeros dos años sirvieron para estructurar el Área de la cual soy responsable, dotarla de herramientas y contenidos y empezar a colaborar con cada uno de los departamentos de JAUSAS. Una vez conseguidos estos objetivos y coincidiendo con una etapa de expansión en la firma, el Área de Comunicación fue asumiendo nuevos retos, más ambiciosos, centrados en la consolidación de la marca en el mercado de servicios jurídicos, el posicionamiento como líderes en determinadas áreas de práctica y la fidelización de nuestros clientes.

¿Cuál es la relación entre el área de Marketing, Comunicación y Desarrollo de Negocio con la dirección de la firma? ¿Cómo se entiende la comunicación en un despacho como Jausas?

Desde siempre la Dirección de JAUSAS ha dado mucha importancia al papel que la comunicación y el marketing podía tener en el desarrollo de su actividad. Ello tiene su motivación, a mi modo de ver, en el hecho de ser una firma que, a pesar de tener una larga tradición en el mercado, tuvo un importante punto de inflexión en su trayectoria a finales de los años noventa y principios de los 2000, con la incorporación de nuevos socios y áreas de práctica, que dieron una nueva dimensión a la firma, dimensión que necesitaba ser acompañada y reforzada con la ayuda del marketing y la comunicación.

Es por ello que durante todo este tiempo mi trabajo se ha hecho siempre contando con el apoyo directo de un socio, miembro a su vez del Consejo de Administración, además de contar también con la colaboración de la gerencia de la firma. Y para las decisiones estratégicas siempre hemos trabajado acorde con las directrices del Consejo de Administración.

¿Qué mensajes pretende subrayar con la comunicación Jausas? ¿Se ha modificado de forma considerable por los momentos de crisis que vivimos?

Los mensajes que nos definen y por los que queremos seguir siendo reconocidos en el mercado hacen especial énfasis en ser una firma integrada por un colectivo de socios muy trabajadores y muy implicados directamente en la problemática y el día a día de sus clientes, que a su vez cuentan con un equipo de abogados consolidado, todos ellos con un gran dominio técnico y un especial conocimiento de los sectores de producción a los que asesora y de su contexto jurídico.

No hemos tenido que modificar nuestro mensaje a raíz de la crisis, al contrario, nuestra impresión es que nuestro mensaje se ha visto reforzado. A nivel de posicionamiento por áreas de práctica, al ser un despacho con equipos muy consolidados en disciplinas como por ejemplo la procesal y la concursal, entre otras, no hemos tampoco tenido que redefinir nada.

¿Qué es más complicado, atender a los medios informativos, en tiempo y forma, o dar servicio a los socios y personal del despacho? ¿Cuesta mucho vender la rentabilidad interna de la comunicación?

No son dos cuestiones especialmente complicadas si cuentas con un equipo de abogados con el que hayas logrado un alto nivel de colaboración y empatía. Ya he comentado antes que en mi caso desde los inicios en JAUSAS la Dirección de la firma apostó de manera firme y consecuente por el papel de la comunicación y el marketing, con lo cual todo ha sido más sencillo.

Atender a los medios en tiempo y forma nos es fácil porque en JAUSAS todos entendemos y respetamos la importancia que tiene para el despacho ser eficaces con los medios. Ahora bien, en determinadas ocasiones nuestros intereses y los de los medios no tienen por qué estar en sintonía, me refiero a los casos en los que el periodista llama para interesarse sobre una operación en la que estamos interviniendo y de la cual no estamos autorizados a explicar nada. En estos casos procuramos ser siempre honestos con los medios, nunca dar «falsas esperanzas» sobre la información que les podemos dar y respetar al máximo el deber de confidencialidad y fidelidad con nuestro cliente.

Por otra parte, es cierto que dar servicio a los socios y al personal del despacho puede resultar a veces un poco más complicado, no tanto por el servicio en sí sino porque en mi caso el equipo de colaboradores con el que cuento es reducido, con lo cual en muchas ocasiones se trabaja con un orden de prioridades, y ello en determinados momentos puede ser difícil de entender dentro del colectivo de personas que somos. Pero ya digo que en mi caso estas dos cuestiones no son especialmente dificultosas.

Sobre la rentabilidad interna de la comunicación, pienso que la clave es haber trabajado bien con nuestro “cliente” interno, el abogado. Hacer ver a todos que nuestra labor es dar visibilidad a su trabajo y ayudarles en su crecimiento profesional, el suyo y el de la Firma. En el momento en que se trabaja en estrecha colaboración es difícil que no se reconozca la rentabilidad interna de la comunicación. Hay que conseguir una motivación mutua y una proactividad por parte de todos. En contra nuestro juega el hecho de que hay muchos aspectos de nuestro trabajo que no son medibles fácilmente, o como mínimo no dan unos resultados medibles de forma inmediata. Y ello no ayuda a valorar nuestro papel, sobretodo en épocas de crisis, en las que los presupuestos se ajustan muchísimo.

En un momento como el que vivimos, de eclosión de Internet, ¿cuál es la mejor fórmula para preservar la reputación online de una entidad o despacho de abogados? ¿Cómo va utilizar Jausas estas herramientas que son las redes sociales en el futuro?

Pienso, quizás me equivoque, que en nuestro sector todavía es un poco pronto para hablar de la mejor fórmula. Hay otros sectores, enfocados por ejemplo hacia el gran consumo, que están en una posición mucho más avanzada que la nuestra.

Nosotros en particular sí que llevamos un par de años haciendo seguimiento de nuestra reputación online, sobre todo a raíz de estar asesorando a muchos clientes de perfil inversor que se vieron afectados por crisis financieras como las de Lehman, bancos islandeses, Madoff… y más recientemente los swaps. Este colectivo, inversores particulares pero también empresas de todos los tamaños, encontró en Internet una excelente plataforma de organizarse y comunicarse y nosotros, al tener un papel destacado por ser asesores en esta materia, fuimos analizados y comentados en la Red. La conclusión a la que hemos llegado es que hay que estar atento y no despreciar para nada lo que de ti se comente en la Red. En ciertos momentos puede ser muy útil parta rectificar ciertas estrategias comunicativas o avanzar en otras…

De cara al futuro nuestra intención es utilizar Internet como plataforma para posicionar mejor al despacho en ciertas áreas de práctica. Esta estrategia la veo muy evidente en áreas en las que somos punteras y que son marcadamente sectoriales: la farmacéutico-sanitaria, la aeronáutica, la turística, la inmobiliaria o la de franquicias (sin ser en puridad un sector, pero sí un modelo de negocio que requiere un expertise).

Los expertos siempre hablan de compaginar el branding del despacho con la marca personal de los abogados, ¿cómo llegar a este equilibrio en su opinión?

El equilibrio depende en gran medida, a mi entender, del grado de implicación del abogado con la Firma. Es difícil que alguien que sólo piensa en él y en su proyección profesional consiga que la Firma en la que trabaja se beneficie de su actividad profesional. Quizás se podrá hacer durante un cierto tiempo, pero por mi experiencia estos casos acaban siendo siempre muy problemáticos.

Estoy hablando de tener una actitud generosa frente a los compañeros y a la propia Firma como institución. Algo que dijo David Maister hace un par de años en una visita a Barcelona, invitado por ESADE, cuando comentaba que los abogados de los despachos debían de dejar de pensar qué podía hacer la Firma por ellos y empezar a pensar en qué podían hacer ellos por la Firma.

Ahora bien, dicho esto, la comunicación y el marketing que yo hago en Jausas tiene muy presente el ayudar a que el branding de nuestros abogados crezca con el tiempo. Porque también es esencial y forma parte del crecimiento del despacho en sí. No olvidemos que en las firmas de abogados nuestro principal activo son las personas, personas a las que la organización y los clientes valoran por su experiencia, su capacidad de reacción, la confianza que transmiten, su honestidad… Si detrás de la marca de un despacho no existe un buen equipo de marcas individuales, por decirlo de algún modo, será muy difícil poder trabajar en el buen posicionamiento de la Firma.

¿Cuál cree que es en la actualidad la mejor fórmula para fidelizar a un cliente? ¿Cómo cree que aceptan los abogados tener que ser comerciales o aptitudes de venta?

Quizás no hablaría tanto de una fórmula, porque es cierto que hay factores externos que se escapan de nuestro control y que hacen que muchas veces, a pesar de haberlo hecho todo bien, los clientes “se marchen”.

Yo diría más bien que hay una serie de premisas básicas que nunca deben dejar de practicarse en nuestra relación con el cliente, entre ellas: la honestidad, la atención personalizada y eficaz, la proactividad, la transmisión de seguridad y por supuesto una buena y equilibrada relación entre la calidad del trabajo y el precio. Seguramente me olvido de alguna, pero es cierto que son factores clave y que cuando alguno falla existe un alto riesgo de perder al cliente, a corto o medio plazo. A partir de ahí existen como decía factores externos que pueden comportar la marcha de un cliente: precios más competitivos, decisiones estratégicas de la propia compañía… etc.

Los abogados en general no aceptan muy bien el tener que ser comerciales, aunque acaban por asumirlo porque cuando entran a trabajar a una Firma de abogados es ya casi imposible poder trabajar al margen de los indicadores de rentabilidad o la generación de negocio. Y además saben que si quieren progresar en la propia Firma o cambiar a otra les va a ser muy difícil si no han procurado cuidar los aspectos comerciales de su profesión.

Se habla siempre que el sector legal es muy competitivo, que no es sencillo para las firmas multinacionales hacerse un hueco en él. ¿Comparte esta opinión? ¿Cómo ha logrado su posicionamiento Jausas en la abogacía española?

Sí que es un sector competitivo. Y cada vez más, porque el tejido de Firmas es muy extenso y todas se encuentran compitiendo por los mismos perfiles de clientes. Es así, y más ahora, en épocas de crisis, en las que las grandes operaciones mercantiles no se ven, con lo cual todos los clientes son buenos y hay que redefinir servicios y precios, y muchas veces reestructurar departamentos.

Jausas ha logrado el posicionamiento que tiene gracias a haber sabido crecer de manera sostenida en los años en que era posible hacerlo, incorporando nuevos equipos con socios de perfil complementario, equipos que no sólo hicieron crecer la facturación de la Firma si no que ayudaron a materializar una consolidación de la marca en el mercado y permitieron ofrecer un abanico de servicios más amplio, fomentando el cross selling y la fidelización de nuestros clientes.

Dejar una respuesta

Please enter your comment!
Please enter your name here

Este sitio usa Akismet para reducir el spam. Aprende cómo se procesan los datos de tus comentarios.