Sus comentarios son tan rotundos como los análisis que realiza de los múltiples clientes que asesora en esta disciplina, marketing jurídico, que ha ayudado a impulsar en nuestro país a lo largo de los últimos diez años. Francesc Domínguez habla con la autoridad de la experiencia dejando claro que el escenario actual ha cambiado notablemente “ Observamos que en España, América Latina y otros países es que el cliente se siente más poderoso frente al abogado siendo más exigente respecto a los servicios. Creemos que es lógico que el cliente sea exigente con sus asesores.” explica . Desde su privilegiada posición de consultor externo advierte que profesiones como las de médico y abogado son de alto riesgo y que ahora, en un momento en el que los despachos cuidan poco su marca, el precio es al final uno de los factores diferenciadores: “Los clientes, deben tener parámetros para valorar si están ante un buen abogado, aunque sea intuitivamente. Pero ocurre que durante los últimos años muy pocos despachos de abogados se han dedicado a cultivar su marca, los clientes no perciben ese valor añadido que comentamos. Es complicado ver la diferencia de un despacho a otro“.
Ahora, acaba de ver la luz, Legal Marketing, su último libro donde vuelca todo su saber sobre el marketing jurídico y profundiza en las relaciones entre despachos y clientes: “Lo que hemos observado es que los buenos abogados lo que aportan y aportarán siempre al cliente es tranquilidad. Incluso si cogemos los valores tradicionales de la abogacía: honestidad, secreto profesional, independencia y ética podemos ver que se pueden traducir por tranquilidad de forma directa”. Desde su punto de vista, para vender no hay secretos “Una venta debe basarse en la escucha, lo que muchos abogados si hacen bien. En esta observación es fundamental hacer preguntas inteligentes. Al final tenemos algo muy parecido a la balanza de la justicia. En un lado los beneficios y en el otro los sacrificios que debe hacer un cliente para contratar a esa firma. Por ello lo importante es el saber vender esos beneficios y cerciorarnos que el cliente comprende lo que le planteamos”
Francesc Domínguez es consultor de marketing de servicios profesionales, el consultor pionero en España y Europa continental de marketing jurídico, desde 2001. Es socio de Dominguez & Guiu, consultora, con oficinas en Barcelona y Madrid, que desea ayudar a todos los despachos profesionales a mejorar su situación en el mercado.
Francesc Domínguez es autor, con Iolanda Guiu, socia de Dominguez & Guiu, de dos libros sobre marketing jurídico: Legal Marketing: What the client actually hires from the lawyer (Bosch, 2011, también disponible en castellano, 2009) y Marketing jurídico: las claves del marketing de los despachos de abogados (Granica, 2004, agotado).
Francesc es autor de más de 80 artículos sobre estrategia de marketing para despachos profesionales, publicados en prensa económica, revistas especializadas o portales jurídicos de España, Portugal, Italia, Francia, América Latina y Estados Unidos de América.
RELACIONES DESPACHO Y CLIENTES. “El cliente exige mucho más ahora”
Sr Domínguez,¿ Cúal es el núcleo argumental de Legal Marketing, publicación que acaba de editar?
A lo largo de diez años de ejercicio de la consultoría hemos intentando aprender qué es lo que contrata un cliente a un abogado. Consideramos que es la pregunta clave para cualquier negocio, tanto para un despacho de abogados como para cualquier tipo de negocio con profesionales colegiados.
Para consolidar un proyecto de despacho hay que saber realmente en que negocio se está en el mercado más allá de lo aparente. Lo aparente es pensar que estás en el mercado de los servicios jurídicos y eso en principio es un error porque sobre todo estamos hablando de una actividad. Lo que hay que hacer es definir claramente en el mercado en el que se está
Lo que hemos observado es que los buenos abogados lo que aportan y aportarán siempre al cliente es tranquilidad. Incluso si cogemos los valores tradicionales de la abogacía: honestidad, secreto profesional, independencia y ética podemos ver que se pueden traducir por tranquilidad de forma directa
Aparte esta tranquilidad observamos que el motivo por el que los clientes son fieles a los despachos es también la tranquilidad. Se trata que el abogado entienda al cliente a lo largo de su relación profesional es tranquilidad para éste. Se trata de que el letrado pueda crear unas expectativas de servicios coherente; que sea bueno en el trato. En el fondo todo beneficio racional en el trato se traduce a este concepto de tranquilidad del que hablamos.
Este concepto de tranquilidad es el que vende el despacho de abogados y lo que busca, aunque a veces no sea consciente el propio cliente
¿Cómo se han modificado las relaciones entre despachos y clientes?
Lo que estamos observando en España, América Latina y otros países es que el cliente se siente más poderoso frente al abogado siendo más exigente respecto a los servicios. Creemos que es lógico que el cliente sea exigente con sus asesores.
Si hay dos profesionales de alto riesgo estas son de médico y abogado. Un buen abogado o un buen médico nos pueden hacer mucho bien mientras que profesionales poco competentes pueden hacernos bastante mal.
Los clientes, por todo esto que le comento, deben tener parámetros para valorar si están ante un buen abogado, aunque sea intuitivamente. Pero ocurre que durante los últimos años muy pocos despachos de abogados se han dedicado a cultivar su marca, los clientes no perciben ese valor añadido que comentamos. Este es el motivo por el que los clientes no perciben diferenciaciones entre los despachos. En esta situación de asesores al mismo nivel percibido el cliente prefiere erosionar el precio que va a pagar.
El factor precio es un elemento que está generando mucha presión en los abogados. Se llegan a situaciones que proyectos no han cuajado porque no han sabido negociar el tema honorarios con los clientes. Al final te das cuenta que ese cliente lo contrata por la mitad de precio estipulado en ese proyecto.
Hay que saber vender. Esta palabra no tiene que ser ningún tabú. Al contrario debe ser una oportunidad para los abogados. Quien no sabe vender sus servicios al precio justo está entrando, poco a poco, en lo que se llama miseria profesional.
Aprendamos a vender lo que justamente nos merecemos fruto del resultado de años de estudio y trabajo.
¿En este contexto del que habla surge el perfil del abogado vendedor con dotes comerciales?
Este reciclaje del que usted me habla se ha producido por las propia circunstancias del momento que vivimos.
Cuando empecé a trabajar en estos temas de Marketing y Comunicación hablar de estos temas a los despachos, era, y con todo mis respeto lo digo, como si tratásemos de evangelizar a otras religiones.
Pero al final el tiempo que es el mayor innovador ha dado la razón a los que pensábamos que era absurdo que profesiones liberales como la propia abogacía no aplicase técnicas de marketing. Y es que es evidente que si tienes un buen servicio lo tienes que dar a conocer de la manera más adecuada al cliente potencial más oportuno.
Ahora lo que si vemos es que hay más interés en vender los servicios. Bueno más que interés diría yo urgencia por la situación actual. De todas formas salvo excepciones no se saben vender esos servicios. Ni establecer un valor diferencial de tu despacho respecto a otro. Se trata de vender por características en lugar de hablar de beneficios
Una venta debe basarse en la escucha, lo que muchos abogados si hacen bien. En esta observación es fundamental hacer preguntas inteligentes. Al final tenemos algo muy parecido a la balanza de la justicia. En un lado los beneficios y en el otro los sacrificios que debe hacer un cliente para contratar a esa firma. Por ello lo importante es el saber vender esos beneficios
¿Qué implica todo esto que estamos comentando? La necesidad de saber traducir tus servicios en beneficios cuando los estas vendiendo. Se trata de comunicarlos al cliente y cerciorarnos que éste entiende lo que le estamos comentando. Todo eso hará que su sensibilidad al precio disminuya
En estos temas no hay formación al respecto en nuestro país dirigida al abogado en estas cuestiones.
Y esto es lo que marca la diferenciación entre un cliente objetivo con una necesidad potencial que se marcha del despacho sin ser cliente frente a un despacho que no sabido motivar su deseo de contratación. Al final te das cuenta que no sabemos vender estos servicios realmente
Seamos por ello, positivos, tenemos muchas cosas que aprender y ésta es una de ellas más allá de lo jurídico, sobre todo en el mundo comercial del que estamos hablando.
¿Cuáles son las herramientas más útiles a la hora de fidelizar un cliente para un despacho?
La herramienta más útil, que es la que más nos diferencia entre las personas es la propia comunicación. Entendida en un sentido amplio de compartir y preocuparnos por las propias personas.
Si un bufete se estructura alrededor de un beneficio básico que es la comunicación, o como decíamos antes la tranquilidad ante el cliente y actúa de acuerdo a estos parámetros ,entonces la comunicación ayuda a gestionar las promesas realizadas; la atención al cliente o los detalles esto si que es una prioridad estratégica para el despacho y no una declaración de intenciones.
Desde el momento que aprendemos ser más empáticos, mejores comunicadores se transforma la realidad con el cliente. Es algo que todo el mundo sabe pero que hace falta pasar de los deseos a la realidades. Comuniquemos, realmente con el cliente.
ABOGADOS INTERNOS Y EXTERNOS: Condenados a entenderse en un nuevo contexto
¿En qué momento se encuentran las relaciones entre los abogados de empresa y aquellos externos con los que trabajan?
Por nuestra experiencia sabemos que los abogados de empresa tienen más necesidad que se conozca lo que hacen. Es el momento actual en el que tendrían que compartir más proyectos entre ellos.
Los abogados externos se dan cuenta de la necesidad de reforzar sus vínculos con los abogados internos. Ëstos advierten la necesidad de elegir muy bien los colaboradores externos que van a trabajar con ellos
Creemos que uno de los aspectos positivos de esta crisis ha sido que ha acercado a las personas en este caso a estos dos colectivos profesionales, muy próximos por su trabajo diario.
Creemos también que los abogados internos deberían darse a conocer más en la sociedad actual y también en la propia abogacía. En cuanto se dejen ver un poco más estoy seguro que verán que hay más oportunidades profesionales. Lograrán encontrar mejor talento y tendrán por ende un mejor asesoramiento jurídico externo
En la actualidad hay pocos abogados internos de referencia en nuestro país. En ese sentido sería bueno que las asociaciones de juristas internos de empresa se dieran a conocer de forma complementaria.
¿Cuáles son los criterios de selección que tiene un abogado interno a la hora de elegir a un despacho externo como partner?
La verdad es que siguen criterios comunes a cualquier selección. En primer lugar, tiene importancia el conocimiento de la marca; la confianza que le pueda aportar. Luego existe el criterio interpersonal, sobre el agrado que exista entre ambos letrados cuando se conozcan y también lo que se llama la prueba del abogado, es decir lo que promete el asesor a nivel de servicios y prestaciones se va a cumplir.
¿Cómo se compagina el crecimiento de una marca legal con la propia promoción de las marcas personales de los abogados de esa firma?
Tenemos que darnos cuenta que los tiempos han cambiado por eso todo el mundo se merece y quiere tener cierta visibilidad como marca personal. Si un despacho es inteligente se dará cuenta que en su interior hay una familia de marcas; con una marca madre la de la firma junto con unas personalidades, diferenciadas que son los abogados del despacho que comparten ciertos valores
Es evidente que la potenciación de estos miembros de la firma repercute en la potenciación del propio despacho.
En este contexto es fundamental por ello que los abogados dejen de ser anónimos, que no sean marcas blancas que no conocen nadie para convertirse en expertos reconocidos en la sociedad. Todas sus intervenciones siempre repercutirán en el despacho al ser siempre portavoces del mismo.
Es decir, más que tener empleados o socio empleados se trata de poder contar con emprendedores en el despacho. Personas que piensen y que puedan contribuir a la estrategia de marketing del despacho y de captación de nuevos clientes
Si abrimos la puerta a la innovación y a la participación tendremos emprendedores, no cabe duda. Para ser un despacho de referencia debes tener emprendedores que sean respetuosos y leales con el proyecto común.
¿Le cuesta mucho a un despacho crear su propio marketing jurídico?
Por nuestra experiencia cuesta más crearlo si hay un consultor interno en la empresa que si esto lo haces desde fuera. Ese profesional interno, con funciones de director de marketing o comunicación suele estar sometido a unas directrices y cultura empresarial. Por ese motivo desde fuera el consultor tiene más credibilidad; la relación de poder con los socios es diferente.
Dicho esto pensamos que la situación ideal es que exista ese director de marketing interno en el despacho en conexión con el consultor externo del que hablábamos hace un momento, de esa forma el capital de nuevas ideas y contactos que se aporta es enorme desde luego.
En este sentido siempre todo depende del ejemplo que da la alta dirección en estos temas. En principio, todos los despachos pueden aplicar y generar su propio marketing y comunicación. Diferenciamos el marketing que es la estrategia de negocio de la comunicación que es una de las vías de llegada al mercado.
El problema está en que muchos despachos de tamaño mediano tienen unos prejuicios que señalan que esto del marketing es algo de los grandes despachos. Gran error. Nosotros incluso asesoramos a despachos unipersonales, pequeños, medianos o grandes. Como decía Baltasar Gracián, valer y hacerlo saber es valer dos veces.
Por último, en este contexto de marketing del que hablamos, ¿Cómo podrá adaptarse el marketing online en general y las redes sociales en este esquema?
Creemos que las redes sociales no es una moda pasajera y sí una tendencia que hay que ir experimentando con ella. Dicho esto le comento que creo que el despacho de abogados debe abrir su mentalidad e ir incorporándose a este nuevo contexto. No podemos olvidar que el mayor innovador es el tiempo y éste no tolera indecisiones
La clave de este nuevo marketing es el saber combinar las apariciones en redes sociales con otros impactos en medios tradicionales. No podemos olvidar que en redes sociales todo el mundo puede aparecer, cosa diferente a las apariciones en medios de prestigio reservadas al buen trabajo del responsable de comunicación del despacho.
Tienes que tener buenos argumentos para poder vender tu historia a los medios de comunicación. Lo ideal es que esa aparición en ese medio de comunicación de prestigio la puedas difundir también a través de determinadas redes sociales. Supone un prestigio automático de la marca
En este terreno también muchos despachos medianos se equivocan. Piensan que el salir en los medios es solo competencia de los bufetes de gran dimensión. Normalmente los periodistas lo que buscan son historias de interés; contenidos que puedan servir para captar más publicidad que es lo de lo que viven los propios medios. Por tanto, ayudémosles, seamos imaginativos a la hora de aportar esos contenidos y no nos preocupemos si el despacho tiene dos, diez o cien abogados. Esto en general no lo preguntan los periodistas. Lo que quieren son ideas útiles que les ayuden a generar más contenidos.
Incluir el marketing en un despacho es esencial. No puedes delegar tu imagen a un tercero. Es fundamental saber a dónde se va; donde se quiere estar dentro de unos años y cómo vamos a llegar allí para conseguir esos objetivos. Sin rumbo no hay proyecto, son palabras que dijo Séneca hace muchos años.
