Reputación online de las empresas: escuchar, planificar, actuar

Por Francisco Javier Carbayo. Asociado Senior del Área de Governance, Risk & Compliance de ECIJA.

Internet no duerme. Minuto a minuto son subidos a la red millones de archivos con información y opiniones, unos relevantes y otros no tanto, sobre personas y empresas. En ese constante fluir de contenidos, al usuario de Internet le llega, con una simple búsqueda en Google, amplia información acerca de la compañía con la que desea contratar, información acerca de una determinada marca y, en ocasiones, hasta información de su propia persona.

El control de los riesgos legales reputacionales de nuestras empresas en los entornos on-line puede ser una tarea especialmente ardua y compleja si no se cuenta con las estrategias, recursos e instrumentos óptimos y especializados para ello.

En el área corporativa, la gestión y control de la reputación online (ORM – Online Reputation Management, según sus siglas inglesas-) es fundamental de cara al posicionamiento de una compañía, marca o persona en el mercado. Conocer la opinión del usuario es tan fundamental para la evolución de una persona o marca como crítico en el caso de que la misma sea negativa.

En todo caso la gestión de la reputación online no se limita a realizar una recopilación sistemática de información, sino al análisis ordenado de la información capturada para conocer si ésta afecta negativamente o no a la reputación de la empresa y, en tal caso, proceder a “influir” sobre la misma a través de diferentes vías.

En todo caso, la Reputación on-line no es ya sólo una cuestión de proteger elementos concretos de la empresa (p.e. una marca, un dominio, o una persona), forma parte de los objetivos de Gobierno corporativo, y tiene un impacto efectivo sobre la los resultados de negocio de las Organizaciones. En por ello que debemos iniciar o profundizar en nuestras empresas la planificación estratégica y gestión táctica de nuestra Reputación online, dentro de lo cual los principales pasos a dar podrían identificarse con los siguientes:

• Identificar qué es para cada empresa Reputación on-line. ¿Cómo detectar ataques a la marca y/o a la empresa? ¿Puede ser más importante proteger a un Consejero Delegado que a una marca? Son múltiples los factores los factores que influyen y configuran la Reputación on-line de una entidad. Por ello la primera reflexión de cada una es saber cuál es su propio concepto, en función de su área de actividad, de los nombres de dominio que puede necesitar, de si su cliente es persona física o empresas, de su nivel de participación activa en Internet, del nivel de difusión de sus marcas, de su grado de exposición a imitaciones, de la mayor o menor exposición pública de su cuadro directivo, etc. En definitiva, esta primera reflexión nos servirá para parametrizar los mecanismos tanto de prevención, como de detección y reacción ante los ataques on-line a la Reputación de nuestra empresa.

• Medios para identificar los ataques reputacionales online. ¿Qué expertise debo requerir en los recursos asociados? ¿Necesito una herramienta informática? ¿Con qué capacidades? La respuesta a estas preguntas suele articularse a través de una combinación de elementos humanos y tecnológicos, articulados bajo una capa de organización que fije los objetivos y verifique los resultados. Normalmente suelen funcionar las soluciones en modo Servicio. Y ello porque aúnan, por un lado, recursos humanos con el expertise que les haga capaces de detectar falsos positivos, seleccionar criterios de detección de supuestos, analizar los resultados en función de factores subjetivos de cliente, etc., y con capacidad de respuesta rápida y eficaz. Y por otro lado, hacen uso de soluciones tecnológicas expertas, optimizadas, con capacidad de aprendizaje y lo suficientemente maleables como para responder a necesidades y parametrizaciones específicas de cada cliente.

• Modelos de gestión de la Reputación on line ¿Cómo alinear el negocio y la gestión de riesgos reputacionales? ¿Cómo coordinar esta gestión con la gestión de otros riesgos? Toda gestión requiere una organización, y todo riesgo que afecta al negocio, requiere que éste participe en su gestión. Por lo tanto, necesitaremos una mínima organización de Reputación on-line en nuestras empresas, que agrupe elementos de comunicación, marketing, canal Internet, jurídicos, Seguridad.., siempre en función de nuestra estructura organizativa y nuestro concepto de Reputación on-line. No es una cuestión de grandes medios, grandes comités y reuniones multitudinarias. Es cuestión identificar las aportaciones correctas e incorporarlas a un sistema de gestión continuada y sostenible.

• Respuestas a los ataque reputacionales. ¿Debo actuar siempre? ¿Cuáles son las vías más adecuadas? ¿Cuándo debo acudir a la vía judicial? Hacer más ruido con la respuesta que con el ataque nunca ha sido una buena estrategia. Dotar al Servicio de Reputación on-line de una capacidad de análisis que le permita identificar si hay que reaccionar y la mejor solución en cada caso, suele ser lo más oportuno. Normalmente, lo más adecuado es promover una primera respuesta rápida, ágil y contundente por la vía del contacto directo con aquel que ha provocado el ataque, o bien contactando con aquellos servicios o páginas de Internet que lo pueden estar “albergando”. A pesar de que este tipo de respuestas suelen tener una alta eficacia si se tienen las estrategias y acuerdos adecuados, en ocasiones debemos ir a la vía judicial, para detener el ataque o resarcir sus efectos. En tal caso, la evidencia electrónica de lo ocurrido es absolutamente necesaria para poder ir delante del Juez con mínimas garantías de éxito.