María Jesús González Espejo

El concepto de competencia y la importancia de entenderlo

Gracias a mi trabajo tengo la oportunidad de ayudar a multitud de despachos de abogados a identificar su “verdadera” competencia. Nótese que resalto la palabra verdadera y lo hago, porque me encuentro a menudo con firmas que de partida definen su competencia de forma equivocada. Me explico: lo que a menudo encuentro es una confusión entre los conceptos de “modelo” -es decir la firma a la que nos gustaría lograr parecernos o nuestro ideal de despacho-, con el de “competencia” -o que es lo mismo, las firmas que ofrecen servicios iguales o diferentes a los míos, aquellas que podrían satisfacer idénticas necesidades del cliente que  la nuestra-.

La “verdadera” competencia la conforma quienes ponen a nuestros clientes potenciales en la posición de elegir entre ellos o nosotros. Esto no obsta para que además no sea interesante tener claro el modelo de despacho que queremos replicar. Tenerlo visualizado nos permitirá trabajar para parecernos a él o incluso si “hacemos bien los deberes”, hasta ser mejores.

Aunque pueda parecer una perogrullada lo que acabo de indicar, no lo es y me explico de nuevo. Considerar que mi competencia es quien sueño ser, no me permitirá trabajar en aquellos  aspectos de la gestión que realmente son clave para mi futuro y construir éste sobre sólidas bases, sino que lo más probable es que me haga dar pasos para los que aún no está preparada la firma, como por ejemplo, asumir gastos de promoción que no son acordes con mi facturación o acometer acciones para las que no hay recursos de personal o tecnológicos suficientes. Sin embargo, observar a mi competencia real, me permitirá concentrarme en lo importante y poco a poco construir una gran firma. En los últimos meses han salido a la luz varios casos de despachos que en un pasado muy reciente sonaban aún como “grandes firmas”, pero que sin embargo han finalizado sus vertiginosas carreras declarando el concurso de acreedores. Me pregunto si no son ejemplos reales de lo que acabo de señalar.

La competencia es definida como la empresa o conjunto de ellas que compiten con otra por ofrecer al mismo segmento de clientes, el mismo producto y en condiciones similares de mercado. El mercado legal en España se caracteriza por ser un mercado de demanda y no de oferta; es decir por ser un mercado con exceso de abogados y en el que los clientes pueden elegir entre múltiples proveedores que tienen que esforzarse por destacar y resultar escogidos.  Conocer bien la competencia permite entender qué valor distintivo debe ofrecerse al cliente y así diferenciarse de los otros.

El análisis de lo que hace mi competencia me permitirá:

  • Comparar servicios para entender las ventajas y desventajas de mi oferta en relación con la de la competencia.
  • Conocer las estrategias que usan mis competidores para vender sus servicios.
  • Estar seguro de que se están ofertando los servicios al precio adecuado.
  • Mejorar la cartera de servicios, ofreciendo nuevos servicios o modificando los existentes.
  • Potenciar aquellos aspectos que nos diferencian de otros.

El arte de conocer mi competencia

Aclaradas las razones del interés de conocer bien quien conforma mi competencia, veamos ahora cómo lograr ese objetivo. En primer lugar, hay que tener claro que el análisis de la competencia debe ser una actividad continua. No vale con hacer una foto en el tiempo y cruzarse de brazos, sino que es importante realizar un seguimiento de lo que “los otros” están haciendo.

Conocer mi competencia supone dar respuesta a las siguientes preguntas sobre ellos:

  • Quiénes son.
  • Qué ofrecen.
  • Dónde lo ofrecen.
  • Cómo lo ofrecen.
  • Cuándo lo ofrecen.
  • Qué percepción tienen los terceros (clientes, proveedores, otros competidores, etc.) de ellos.

Por otra parte, dentro de la competencia necesitaré distinguir entre la llamada competencia directa, es decir, aquellas firmas que hacen exactamente lo mismo que nosotros y en el mismo mercado (por ejemplo: otro despacho de abogados, especializado en mi misma rama y ubicado en mi ciudad) y la competencia indirecta, que conforman las firmas que por su rama o nicho, comparten indirectamente nuestro mercado (pensemos por ejemplo, en las compañías que ofrecen seguros de asistencia legal o en las asociaciones de consumidores que prestan asesoramiento a sus socios e incluso interponen demandas colectivas en su nombre).

¿Cómo podemos conocer mejor a nuestra competencia?

Quien mejor conoce a nuestra competencia es el cliente (actual y potencial). Él puede decirnos si hay alguien más que le está tentando, si ese alguien es realmente tentador y si lo es,  por qué atributos.  Respecto a la ocasión más idónea para obtener esta información,  lo más probable es que sea  el momento de la emisión de las facturas, una vez prestado el servicio.

Pero además de a través de nuestros clientes, podemos obtener mucha información sobre la competencia en las redes sociales. Me impresiona por ejemplo la impresionante fuente de información que se genera en Twitter o en Linkedin y la comodidad de recibir en mi buzón de correo las Alertas de Googlede aquellas empresas o profesionales cuyas actividades necesito seguir.

Conclusión

Es necesario conocer a nuestros verdaderos competidores, concepto diferente al de nuestro modelo de despacho o ideal de firma. Conocer a nuestra competencia nos permitirá responder con claridad y sin dudar, a la pregunta ¿cuál es tu ventaja comparativa?, es decir, tener meridianamente claras las razones que explican que un cliente potencial escoja tu firma y no otra.  Por otra parte, hemos visto que al analizar la competencia no debo sólo mirar a la directa, sino también a la llamada indirecta.  Además, debemos analizar las ventajas ofrecidas por los demás, fortaleciendo nuestros puntos débiles para mejorar nuestra situación competitiva, y apuntalando los fuertes que es sobre los que podemos construir nuestra oferta de valor, la que hará que nos escojan.

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