por Luis Miguel Peña. Director de Comunicación y Litigios en Llorente y Cuenca Consultores de Comunicación

Cada vez con más ímpetu va tomando relevancia en la estrategia jurídica la gestión de la opinión pública durante un litigio. Hoy en día, gracias al avance de Internet y las redes sociales, la existencia de los denominados “juicios paralelos” es inevitable, sobre todo en determinado tipo de conflictos judiciales. La expresión acuñada hace tiempo por los anglosajones, “The Court of Public Opinion”, es tan real como la vida misma, en alusión a que,  lo queramos o no, los juicios de la sociedad y de la opinión pública tienen lugar de forma simultánea al juicio que tiene lugar dentro de la Sala. Y aunque es el juez quien decide, quién tiene la última palabra y quien, en definitiva, determina quién gana o pierde un juicio, es jurado de la opinión pública, con gran influencia, efectos y repercusiones, en términos de reputación.  Todo proceso tiene una doble vertiente: la legal y la reputacional. Partiendo de esta base, la gestión del juicio paralelo debe formar parte, desde el primer momento, de la estrategia legal.

La estrategia de comunicación debe adaptarse al tipo de proceso. No es lo mismo un procedimiento penal que uno civil, contencioso-administrativo o mercantil, en cuanto a duración del procedimiento u oralidad del mismo. No obstante, si bien cada proceso es un mundo, existen una serie de pautas comunes a todo procedimiento legal en lo que respecta al ámbito de la comunicación.

Una de las claves del éxito es empezar la preparación lo antes posible. La anticipación en la medida de lo posible, resulta clave para el éxito del proceso en términos de comunicación. La comunicación habrá de cuidarse tanto antes, durante como después del juicio, sin olvidar que la fase preparatoria es la que va a sentar las bases del proceso.  Algunos de los casos mediáticos más recientes, han puesto de manifiesto cómo, al menos en términos de reputación, es tan importante la fase en la que el proceso está en curso, como el desenlace en sí mismo.

Es más, nos atreveríamos a afirmar que existen varias combinaciones posibles para la forma en que un conflicto se “resuelve” en términos de comunicación y reputación: el juicio puede ganarse a la vez en el frente de la opinión pública y en la Corte judicial, sólo en uno de ellos o perderse en ambos a la vez. Prueba de ello es que, en más ocasiones de lo esperable, el juicio se ha ganado en los tribunales y, sin embargo, la percepción ciudadana es la de haber perdido el caso, o a la inversa.

Apoyo externo de consultores

Juega un papel relevante en este plano la posibilidad de contar con consultores de comunicación especializados en litigios, siempre al dictado de la dirección letrada y en coordinación con los equipos jurídicos y de comunicación de la compañía. Dicho con otras palabras, la estrategia de comunicación se integra en la estrategia legal del caso.

En términos de audiencias o públicos objetivo, los medios de comunicación son sólo uno de los grupos a los que se dirigen los esfuerzos de la estrategia de comunicación, pero no los únicos. No hay que olvidar al resto de stakeholders o grupos de interés (empleados, accionistas, etc…) para los que también será relevante conocer los fundamentos de parte que les ayuden a reafirmar o rediseñar su imagen sobre la reputación de la persona o compañía objeto del conflicto. En la medida en que sus intereses se pueden ver afectados, se convierten en nuevos jurados que el equipo gestor del litigio debe tomar en consideración.

¿Quién es el portavoz y cuáles son sus retos?

Ante las dificultades habituales para manejar una situación compleja (y en muchas ocasiones desconocida), uno de los errores frecuentes es recurrir al “no comment” ante una llamada de un periodista, como tabla de salvación para tratar de eludir el interés que, no lo olvidemos, ya se ha generado -queramos o no- en muchos de los casos. No se debe olvidar que en la mayoría de las ocasiones, “si no hablas tú, lo harán por ti” y que una llamada de un periodista ha de ser vista como una oportunidad para trasladar nuestro ángulo y visión del caso. Ser claro, directo, breve, no divagar y adaptar el discurso al conocimiento técnico del periodista son los mejores consejos a la hora de hablar con los medios de comunicación. Planificar las posibles preguntas y respuestas ayudará al acierto en la comunicación con el periodista. El ensayo y el entrenamiento son, sin duda, grandes aliados, al igual que la improvisación es la gran enemiga.

El lenguaje es un elemento clave en todo proceso de comunicación. En lo que respecta a un conflicto judicial, dado su elevado componente técnico, resulta imprescindible la labor de “traducción” a un lenguaje más sencillo y divulgativo de cada argumento legal. Aunque hay suficientes excepciones, la velocidad de la comunicación y la posibilidad de que nuestro interlocutor no sea letrado pueden conducir a que se confundan términos como “demanda y querella”, “sentencia y auto”, “testigo y perito”, etc.  Es por tanto vital ayudar a los diferentes portavoces a desgranar el complejo lenguaje judicial y convertirlo en un léxico más asequible para el periodista y, por ende, para el lector.

Otra de las funciones importantes del equipo de portavoces de un litigio es la de convertirse en la fuente y referente principal sobre el caso para los periodistas, de forma que encuentren la solución y respuesta a sus demandas informativas y sus dudas, sin contravenir en todo caso los límites de lo que se puede contar y lo que no, según la estrategia legal definida anteriormente.

Precisamente una decisión nada baladí es quién debe ser el portavoz ante los medios de comunicación (un miembro del equipo legal, un ejecutivo de la compañía, el propio sujeto del litigio, etc.). Si bien no existen reglas generales aplicables a todos los procesos, sí que se puede hablar de una serie de rasgos comunes que debe cumplir el portavoz. Primero, ha de ser una persona con conocimiento suficiente en una serie de ámbitos: conocimiento del mercado y del sector, de la propia compañía, conocimiento legal y empresarial, y conocimiento del funcionamiento de los medios de comunicación. Además ha de ser una persona con capacidad para descender del plano técnico al análisis superficial que realizan los periodistas. La accesibilidad es otra de los rasgos que debe cumplir. Ha de ser una persona que esté dispuesta a explicar y aclarar las dudas que puedan presentar los periodistas (y otros públicos, como empleados o incluso clientes), gozando de la habilidad para trasladar los argumentos globales de su parte sin desvelar nada que sea perjudicial para el litigio en marcha.

En muchas ocasiones es bueno que el primer ejecutivo de la compañía (consejero delegado, CEO o director general) sea quién ejerza como portavoz,  mientras que, en otras ocasiones, lo recomendable será contar con alguien de marcado perfil jurídico, como el responsable de la asesoría jurídica o el líder del equipo legal externo inmerso en el caso. La selección de uno u otro dependerá de factores diversos, pero en todos los casos se debe dar con el portavoz que mayor versatilidad y capacidad presente para adaptar su lenguaje y sus mensajes a la circunstancia, interlocutor o dificultad a la que se enfrente a lo largo del proceso judicial.

En la medida de lo posible, se debe facilitar la labor de identificación del portavoz por parte de los medios de comunicación, siendo para ello mucho más eficiente que se trate de un único portavoz. Asimismo, la existencia de un único portavoz favorece la unidad de mensaje. No obstante, de forma excepcional, estaría justificada la existencia de varios representantes oficiales. Por ejemplo, si la información va dirigida a accionistas, podría estar justificada la presencia de un portavoz que fuese miembro del consejo de administración o si la compañía tuviese filiales en diversas geografías estaría justificado tantos portavoces como países o territorios ocupe la entidad.

A todo lo expuesto anteriormente, no debemos olvidarnos de un elemento clave que es Internet y las redes sociales. El soporte online tiene unas especiales características de omnipresencia y globalidad, tiene una alta accesibilidad, pudiendo entrar a opinar cualquier al ampararse en el anonimato en muchas ocasiones. Además, en la Red todo se propaga con gran velocidad desde el “minuto uno”. Estas son sólo algunas de las características por las que las redes sociales, blogs y, en general, Internet, deben ser tenidas en cuenta tanto o más que los medios tradicionales offline a la hora de gestionar el efecto que puede tener un litigio sobre la reputación de su protagonista. Internet es un soporte en el que, tanto las buenas opiniones como los elementos críticos sobre una persona o compañía, tienen una alta capacidad de permanencia en el tiempo. En este sentido, Internet no deja de ser un inmenso reflejo de lo que piensa la opinión pública sobre una persona o una compañía y, como tal opinión, puede ser gestionada de forma profesional para influir en la reputación de ese protagonista a largo plazo.

Un cambio imparable

Nadie pone en duda que el mundo de la abogacía ha sido tradicionalmente definido por su alto grado de confidencialidad y su lógica aversión a propagar públicamente los argumentos legales. No obstante, algo está empezando a cambiar. En respuesta a los nuevos retos planeados por la sociedad de la información (y de la opinión), cada vez es más frecuente encontrar equipos de asesores de comunicación en ambos lados de los principales litigios del país, como herramienta para cuidar la reputación del protagonista del caso más allá del resultado estricto del conflicto, una vez demostrado que se puede ganar el juicio de la opinión pública sin poner en riesgo el resultado del procedimiento judicial.

 

 

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