Impulsar el desarrollo de la firma en Portugal convirtiéndola en uno de los despachos de referencia ibéricos del momento, consolidar el crecimiento del despacho en Barcelona fomentando la comunicación interna dentro del despacho son algunos de los objetivos del área de MK y Comunicación que dirige desde su creación Rosana Rumschisky en Gómez-Acebo & Pombo, un despacho que ha dejado atrás su estructura familiar para convertirse en uno de los bufetes españoles de referencia: “No podemos olvidar que ya se acabó la etapa aquella en la que el cliente buscaba el abogado. Ahora los despachos somos muy proactivos a nivel comercial. Desde este punto de vista resultará fundamental la labor promocional que hagas para que ese cliente se acerque a ti, comenta Rumschisky, “Se trata de identificar que sectores tienen más movimiento y cómo te vas a dar a conocer en esas áreas de negocio concretas. A este respecto realizar acciones directas en forma de jornadas o Seminarios no está de más porque así puedes demostrar tu saber hacer y poder de convocatoria a este respecto” Gómez-Acebo & Pombo, que adaptará su imagen corporativa al nuevo entorno intensificará su política de Comunicación Interna así como sus Programas de Responsabilidad Social Corporativa en este nuevo año.

“Soy una Matemática adaptada al mundo de la Comunicación y Marketing. Pero todo tiene su explicación. Me licencié muy joven en C.C. Matemáticas por la Universidad Complutense de Madrid, comencé mi trayectoria profesional en 1984 incorporándome a la división de consultoría de Arthur Andersen (más tarde pasó a ser Andersen Consulting, hoy Accenture). De 1984 a 1992 trabajé de consultora, siguiendo los pasos tradicionales de la carrera profesional (assistant, jefe de equipo, gerente, gerente experimentado,…), especializándome en los sectores de energía, petróleo, gas y distribución comercial.

En 1992 fui nombrada Directora de Marketing y comunicación de Andersen Consulting, ya separada de Arthur Andersen para España y Portugal, con la responsabilidad de comunicación interna para la región del sur de Europa. Ahí pude trabajar con un equipo internacional muy bien preparado en estos temas, sabiendo además que España era entonces la tercera práctica mayor de la firma en el mundo, por volumen de facturación, detrás de Estados Unidos y Reino Unido. Junto con mi equipo de 15 personas diseñamos diversos programas de comunicación para clientes y targets. Varios de ellos (Business Process Management, Elegir carrera y Activa tu futuro) fueron exportados a otros países de la firma. Tengo que reconocer que esta ocupación fue la que rubricó mi aprendizaje en el campo de servicios profesionales.

Después de trece años en consultoria y con dos hijos muy pequeños decidí cambiar de ocupación. En el año 1998 me incorporé a ENRESA (Empresa Nacional de Residuos radiactivos), uno de mis primeros clientes como consultora. Allí fui responsable de Sistemas de Gestión, a cargo de los aspectos de planificación, metodológicos y organizativos de los sistemas corporativos de ENRESA. Son cinco años de dedicación menos intensa a otra etapas profesionales pero que vienen muy bien a nivel personal.

Precisamente en este mes de enero se cumplen siete años desde que asumí las funciones de Marketing y Comunicación de Gómez-Acebo & Pombo. La idea que me transmitieron los socios era la de crear esa área e intentar desarrollar una actividad similar a la de mi etapa de consultoría. Mis funciones incluyen imagen corporativa (posicionamiento, WEB corporativa, folletos, boletines, libros y presentaciones corporativas, patrocinios); relaciones institucionales; relaciones con los medios españoles e internacionales y con analistas del sector; marketing y desarrollo de negocio, incluyendo análisis de mercado, planificación estratégica, market intelligence, elaboración y seguimiento de planes de cliente, fidelización de clientes, seguimiento de satisfacción de clientes, etc.; actividades de marketing asociadas a la selección de personal; comunicación interna; eventos; responsabilidad corporativa y programa de voluntariado. Cuento con un equipo de 7 personas a mi cargo.

Soy miembro de DIRCOM (Asociación de Directivos de Comunicación), y he pertenecido a su Junta Directiva de mayo de 2006 a junio de 2008, habiendo desempeñado además el cargo de Secretaria General de la Asociación en el último año. Labor docente: durante mis años en Arthur Andersen y Andersen Consulting he impartido cursos de formación, fundamentalmente en inglés, en sus centros propios en St. Charles (Chicago) y Eindhoven (Holanda). Soy miembro del claustro del Instituto de Empresa y de la Universidad Alfonso X el Sabio, donde actualmente imparto la asignatura de Comunicación Corporativa en su MBA. Además, en los últimos años he impartido ponencias sobre Comunicación y marketing en servicios profesionales en distintos foros e instituciones (FIDE, Foro Capital Humano, IFAES…).”

¿Hay mucha similitud entre el trabajo de consultoría y el que se realiza en una firma como Gómez-Acebo & Pombo?

Podemos hablar de paralelismos evidentes. Cuando asumí el reto en el bufete de abogados me acordé mucho de mi época en Andersen Consulting donde había que desarrollar toda esta área de Comunicación y Marketing. Tuve que realizar una tarea similar, eso sí contando ya con la experiencia acumulada de quince años de trabajo lo que facilitó las cosas, desde luego. En este contexto tengo que destacar dos actividades importantes que he aprendido a desarrollar en Gomez-Acebo & Pombo; la primera la necesidad de desarrollar la marca del abogado de forma paralela a la de la firma; nuestro despacho cuenta con profesionales brillantes a los que debemos impulsar a nivel de branding. Debemos por ello buscar un equilibro entre el prestigio de la firma y el de estos profesionales, cuyas acciones difundidas en los medios nos van a reportar también prestigio. Que la suma de intereses sea muy productiva

Otro aspecto que me llamo mucho la atención es el buen rollo que existe entre los propios despachos pese a ser competidores. Desde luego hay más fair play en la abogacía que en la consultoria, donde la competencia es feroz.

¿Qué idea tenia del despacho cuando aceptó la propuesta de cambiar de sector e introducirse en el sector jurídico?

Reconozco que era un sector poco cercano tan a fondo como el mundo de la consultoría. Después de varias reuniones con Manuel Martin, el hoy socio director y Joaquín Garcia Romanillos, también socio y ahora secretario general del CGAE, advertí que tenía muchas posibilidades de desarrollo en los campos de marketing y comunicación. Era un reto que merecía la pena asumir y la verdad que tras siete años de trabajo intenso no me arrepiento en absoluto. En aquel momento me apetecía volver a tener otro nivel de intensidad laboral y es evidente que la sintonía personal entre los socios directores conmigo fue muy buena.

Es evidente que en estos siete años de trabajo el despacho Gómez-Acebo & Pombo ha sufrido una gran transformación dejando de ser una firma familiar a pasar a ser un despacho de los grandes…

Todo ha ido de forma progresiva e intentando asimilar esos cambios que me comenta de la firma. Al principio trabajamos más temas de imagen volcándonos más en aquello que se percibe desde el exterior, como marca; materiales promocionales o web. De forma paulatina empezamos a trabajar las relaciones con la prensa para con posterioridad impulsar el marketing de los abogados a través de los diferentes directorios internacionales que existen. En la actualidad sin abandonar este trabajo estamos más volcados en lo que se denomina desarrollo de negocio de forma más proactiva. También hemos empezado a desarrollar programas de Responsabilidad Social Corporativa.

¿Y cómo veía el abogado del despacho el desarrollo de estas actividades, hasta ese momento desconocidas?

Creo que lo ha ido viendo de forma natural. Tenga en cuenta que hablamos de tareas que no se hacían y que se han ido implantando paulatinamente. Aunque a veces se nos “quejen” que les damos trabajo, se dan cuenta que es importante tener presencia y visibilidad en los medios informativos. Lo que si hemos hecho ha sido optimizar procedimientos en estas tareas para que su carga de trabajo en estos temas sea lo menor posible.

Realmente es evidente que para el que no conozca el mundo d e la comunicación hay trabajos que pueden pasar desapercibidos para el abogado de nuestra firma. Por eso parte de nuestro cometido se centra en explicar a nuestros compañeros que en nuestra actividad hay muchas horas de trabajo técnico. De esa forma podemos explicarles porqué se usan determinados colores; formatos o texto en una determinada página. Siempre nos lo agradecen aunque también aceptamos sus sugerencias. Nuestro trabajo no lo ve toda la organización; los socios de la firma y abogados seniors perciben lo que hacemos, de ahí que parte de nuestro tiempo lo dediquemos a empaparnos de las sugerencias de los demás.

Por ponerle un ejemplo tenemos muchas peticiones de forma mensual de publicaciones de toda índole de cara a que el despacho pueda aparecer. Cerca de 350 peticiones se analizan de forma anual en este sentido. Este es el trabajo de Cristina Miralles que se encarga de ello. Su trabajo se basa en criterios profesionales de cara a saber si nos interesa o no estar en esa publicación que contacta con nosotros. Antes a la creación de este Departamento de Mk y Comunicación la información se perdía o los abogados decidían por su cuenta la aparición o no, eso sí, perdiendo tiempo en su quehacer diario.

¿Cuál es la imagen que los medios de comunicación y los clientes tienen de la firma, ahora que se consolida como un despacho de primera fila?

Sobre los medios de comunicación procuramos hacer nuestro trabajo lo mejor posible. Espero que reconozcan nuestra labor. Aunque es evidente que muchos periodistas prefieren obviar la labor de los departamentos de comunicación, al final se dan cuenta que es el mejor canal de cara a poder contactar con el socio con el que desean charlar. No pretendemos crear barreras, sino al contrario. Ofrecerles opiniones jurídicas contrastadas sobre aquellos asuntos que al periodista le inquietan.

Respecto a nuestros clientes, la verdad es que la relación es muy estrecha. Prácticamente contamos con un nivel de recurrencia que se acerca al cien por cien. Cliente que trabaja con nosotros de forma puntual, vuelve a repetir la experiencia en caso de necesidad. Tenemos la sensación que hacemos bien las cosas y que el cliente valora mucho que el trabajo jurídico que nos encarga tenga un nivel de calidad importante.

Da la sensación, desde afuera, que el despacho ha evolucionado a nivel también de áreas de trabajo, de estar centrado en la empresa abarca ahora más cometidos.

Creo que es una consecuencia lógica de los tiempos que vivimos. Nos hemos ido reforzando en diferentes áreas del Derecho. Como despacho de abogacía de los negocios nos hemos ido adaptando a los nuevos tiempos. Con las integraciones de los bufetes catalanes Padrol y Munté y Rodes y Sala hemos reforzado de forma notable el área fiscal de la firma. Así lo hemos hecho también en otras áreas que han ido creciendo

No podemos olvidar que ya se acabó la etapa aquella en la que el cliente buscaba el abogado. Ahora los despachos somos muy proactivos a nivel comercial. Desde este punto de vista resultará fundamental la labor promocional que hagas para que ese cliente se acerque a ti. Se trata sobre todo de identificar que sectores tienen más movimiento y cómo te vas a dar a conocer en esas áreas de negocio concretas. A este respecto realizar acciones directas en forma de jornadas o Seminarios no está de más porque así puedes demostrar tu saber hacer y poder de convocatoria a este respecto. De todas formas el trabajo bien hecho es tu mejor tarjeta de visita de cara a que esa empresa se interese por tus servicios.

En este contexto, el abogado senior en las organizaciones también se prepara para realizar acciones comerciales y vender.

Lo impulsamos desde los diferentes programas formativos encaminados a desarrollar las softskills de estos profesionales que no sean jurídicas. En los tiempos que corren se le pide al letrado que haga de todo aunque también hay que reconocer que es muy difícil encontrar a un profesional que realice todos sus cometidos de forma excelente. Desarrollar habilidades comerciales no es sencillo pero está claro que la formación ayuda bastante y es que en esta vida se aprende de casi de todo. En este trabajo, contar con buenos materiales y presentaciones de la firma sirven de gran ayuda de cara a ese socio que se encuentra por vez primera metido en labores de captación de clientes. De todas formas, creo que se ha mitificado bastante este tema. Muchas de los rasgos de un buen abogado, saber escuchar, ser analítico y tener empatía también corresponde al propio comercial

Y respecto a su equipo de Marketing y Comunicación, ¿cómo queda configurado de cara al trabajo diario?

Es un equipo multidisciplinar que sabe muy bien trabajar en equipo y en el que hemos encontrado muchas sinergias. Jordi Fernández es periodista se encarga de la Comunicación, incluyendo relaciones con los medios, renovación de WEB, comunicación interna. Por su parte, Fernanda Escobar impulsa el área de Marketing, incluyendo la relación con analistas y la recopilación de toda la información de asuntos y experiencia tanto para ellos como para impulsar la labor comercial. También coordina el area de RSC. Mientras tanto Cristina Miralles: se ocupa de la coordinación de los diferentes tipos de eventos, jornadas, seminarios… organizados por la firma y el análisis de todas las solicitudes de colaboraciones “con coste” en publicaciones nacionales y sobre todo internacionales. Todos ellos tienen muy claro su orientación al cliente pese a que No hay un hilo conductor común en principio pero si reconozco que son excelentes profesionales y personas. Prefiero obviar el concepto de cliente interno, un concepto que no acabo de asimilar. Realmente todos trabajamos, cada uno en nuestra área para dar el servicio al cliente, entendiéndolo como esa empresa que contrata nuestros servicios como firma legal.

¿Cuáles son los mensajes que se lanzan a través de comunicados de prensa y otras herramientas de comunicación?

Queremos que los medios adviertan que somos un jugador importante en este sector legal en plena ebullición, como despacho español líder. A ello contribuye tanto nuestra cartera de clientes; operaciones en las que nos encontramos inmersos como también el número de profesionales que trabaja en nuestra firma. Y que somos capaces de hacer a la vez una buena abogacía, en cada uno de los ámbitos respectivos que se nos reclama, al contar con buenos profesionales que hacen muy bien su trabajo de cara al cliente.

¿Cómo se valora la renovación de competencias de Manuel Martin, como socio director de Gómez-Acebo & Pombo, un profesional que lleva más de veinte años vinculado a la firma desde sus inicios como profesional?

Es evidente que su gestión es irreprochable al lograr de nuevo la confianza de los otros socios del despacho. A nivel de comunicación es muy interesante trabajar con la continuidad de saber que tu trabajo está respaldado por la misma persona.

La estructura de la firma queda plasmada en la interrelación del trabajo de diferentes entidades; el socio director, Manuel Martin, se encarga de la gestión diaria de la firma reportando al Consejo de Administracion formado por cinco socios y el Comité de Negocio formado tanto por el propio socio y Fernando Pombo así como por los responsables de las diferentes áreas que son seis. Y por ultimo, hay un Comité de Gestión formado por las áreas de apoyo donde se encuentra Comunicación y Marketing

¿Cuál es el perfil de los socios de la firma? ¿Hay algún rasgo en común?

Apostamos por la promoción interna de nuestros profesionales aunque también en determinadas ocasiones incorporamos profesionales de prestigio que nos pueden ayudar a impulsar un área del Derecho. De hecho recientemente se han incorporado seis abogados por promoción interna a la categoría de socio. Es fundamental en estos temas además una buena sintonía personal tanto con el Consejo de Administración y el Comité de Negocio, dos de los organismos que coordinan nuestro trabajo en la firma. Que este tipo de noticias ocurran ahora deja claro nuestra apuesta por el medio plazo en este negocio

¿Y cómo se trabaja con un abogado como Fernando Pombo, que ha sido presidente de la IBA? ¿Cómo ha logrado compaginar ambas actividades?

La verdad que no tengo más que palabras de elogio por su capacidad y forma de hacer las cosas. Se aprende mucho de trabajar a su lado y durante el periodo de tiempo que ha estado como presidente de la IBA durante el bienio 2007- 2008, ha sido muy interesante servirle de apoyo en determinados momentos.

¿Cuáles son las fechas claves de estos siete años al frente de la dirección de Mk y Comunicación del despacho?

A la hora de contestar esa pregunta debo hacerlo en una doble vertiente; a nivel exterior de presencia, donde destacaría la puesta en marcha de las oficinas de Bruselas, las nuevas de Madrid ahora en Torres Kio; la apertura del despacho en Londres o la puesta en marcha de delegaciones en Bilbao o Valencia. Cada una de ellas ha sido especial y se ha trabajado de forma personalizada.

Otra faceta de la que también estamos muy satisfechos es de las actividades de Responsabilidad Social Corporativa, área que lleva Fernanda Escobar que estamos enfocando a la integración de personas con discapacidad en nuestra firma, sobre todo. Es una labor que valoran mucho como socios y creo que nos hace mejor como organización. En este sentido también impulsamos el programa de voluntariado del despacho. Desde que me incorporé al despacho en el 2003 hemos ido integrando las actividades que se hacían. De tal forma que cerca del 80 por cien de nuestra actividad en esta área se centra en un único tema; la integración de inmigrantes desfavorecidos en nuestro país. Realmente no estamos metidos en estas acciones por el deseo de comunicar, sino, especialmente porque nos gusta y estamos implicados en este tipo de acciones.

Es curioso que un sector tan conservador como el de la abogacía apuesta por la comunicación como herramienta ¿Cómo valora esto?

La comunicación ya existía de alguna forma en las firmas legales, lo que hemos hecho los profesionales que nos dedicamos a esto es darle profesionalidad y rigor; unos procedimientos que ayuden a gestionar estas actividades sin que perjudique al desarrollo del negocio en sí.

En este sentido, quiero recalcar el papel de los medios de comunicación en un sector como el legal que empieza a dejar de ser opaco en su actividad. Quizás aun mucho de lo que se escribe es para el propio sector; somos demasiados endogámicos pero creo que la coyuntura ira cambiando de forma progresiva. El reto de los medios de comunicación se trata en conseguir atraer el interés del cliente. Hay también una vertiente de consumo interna que genera un orgullo de pertenencia, como sucede con nuestras noticias que se hacen circular entre todos nuestros profesionales

¿Cómo se trabaja la conciliación de la vida laboral y personal en su firma?

Ser abogado es vocacional, te tiene gustar lo que haces porque es una profesión dura. Nosotros apostamos por desarrollar políticas de conciliación pero es evidente que el cliente manda por encima de todo. Si necesita algo hay que dárselo y estar ahí. De todas formas esas situaciones suelen ser puntuales. De todas formas el uso de la tecnología ayuda mucho a esa flexibilidad y a intentar conciliar. No tengo dudas que un buen equilibro personal hace que ese abogado realice su trabajo de forma brillante. Al final, buscas el equilibrio como puedes porque sabes que tu trabajo te apasiona, pero lo consigues

¿Cómo se combina la estrategia de buscar best friends en sitios estratégicos como Barcelona o Portugal con el desarrollo natural de la firma?

Tenemos que diferenciar el crecimiento inorgánico del orgánico. En el primero hemos reforzado como ya le comenté con anterioridad diversas áreas del Derecho. En el caso de fiscal, así lo hemos hecho con nuestros partners de Barcelona. En unos días ocuparan un nuevo edificio ubicado en la Ciudad Condal. También lo hemos hecho igual en Lisboa apostando por u n equipo sólido de prestigio como es el que encabezan los abogados portugueses Albano Sarmento y Jorge Santiago Neves, Gómez-Acebo & Pombo. Ahora lanzaremos la marca nuestra en Portugal en los próximos meses

Por último, ¿qué objetivos se ha planteado su firma a nivel de Marketing y Comunicación a lo largo de este año 2010 que acabamos de iniciar?

Proseguiremos con nuestro trabajo ya consolidado sabiendo que vamos a insistir en la parte de Comunicación Interna. No podemos dejar de comunicar, sería un contrasentido y en ello me alegra la apuesta y el respaldo de la firma por la comunicación. Que nuestra evolución como firma se vea reflejada en las diferentes acciones que seguiremos realizando.

En este sentido, el año 2010 será el del lanzamiento de nuestra firma en Portugal y la consolidación de nuestra expansión en Barcelona donde hemos duplicado el número de abogados en seis meses.

Ahora que estamos en crecimiento y hemos juntado diferentes culturas es importante subrayar la filosofía del despacho para las nuevas incorporaciones. Esta es una competencia que realizamos de forma conjunta con el departamento de Recursos Humanos del bufete. La revista en papel “Entre nosotros” sirve de hilo conductor para todo lo que hacemos.

Respecto al area de Responsabilidad Social corporativa pretendemos que nuestras oficinas de Barcelona, Bilbao y Valencia sobre todo se involucren más en este tipo de iniciativas relacionadas con el voluntariado. En este año vamos a proceder también a renovar nuestra imagen corporativa a través de sus elementos más exteriores, como la web o los folletos corporativos. Nuestro objetivo es transmitir que nos hemos convertido en una firma ibérica de referencia sin por ello dejar de seguir creciendo y ofertando la mejor fórmula de ejercer la abogacía a nuestros clientes.

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