Reconoce que aunque tuvo la oportunidad de ejercer como abogada unos años, siempre tuvo en mente desarrollar su carrera profesional en el mundo de la comunicación en general y del marketing y al desarrollo de negocio en particular. “Nos preocupa mucho que la marca de nuestro profesional crezca a la vez que nuestra firma, explica Lidia Zommer, directora de desarrollo de negocio en Garayar Asociados. “Sabemos que todos los despachos hablan del valor añadido como un plus que ofrecen a sus clientes. Nosotros pensamos que lo podemos demostrar. Somos un despacho de abogados con un alto nivel de seniority. Nuestra estructura está formada por seis socios, cuatro of counsel y ocho asociados, con lo cual la ratio socio asociado es de uno a uno prácticamente.”
Desde su punto de vista, tanto la selección de los profesionales como su posterior desarrollo profesional son dos elementos claves a los que se debe unir la comunicación interna como factor aglutinante en la firma, “Está diseñada en diferentes acciones; tenemos un blog interno, privado que solo consultamos los profesionales de la firma desde hace año y medio. Además organizamos reuniones de equipo; de la firma porque nuestro tamaño lo permite, a la vez que evaluaciones del desempeño semestrales que son de360 grados. No solamente el socio evalúa al asociado, sino que también este puede decirnos en qué tenemos que mejorar. Con ello pretendemos buscar oportunidades de mejora de forma periódica. Al final lo que se pretende es reducir los puntos negativos de la organización .”
Lidia Zommer estudió Derecho en Buenos Aires y Comunicación Corporativa en la Universidad Complutense de Madrid. Trabajo un tiempo como abogada para luego dedicarse a la comunicación y marketing. Lleva en España ocho años dedicándose al desarrollo de negocio, marketing y comunicación de despachos de abogados. Nuestra entrevistada es responsable de la comunicación, marketing y desarrollo de negocio del despacho y a la vez dirige la selección, formación y carrera de todos sus profesionales. Colabora con Garayar Asociados desde el año 2009, después de haber desempeñado funciones similares para otros reconocidos despachos españoles desde el año 2003.
Garayar Asociados es un despacho de abogados español e independiente orientado a la gestión y solución de asuntos complejos. Se distingue por la involucración y participación activa de los socios en cada uno de los temas que aceptan, y las soluciones innovadoras y eficientes que crean. Tienen gran notoriedad en las áreas de Competencia, Mercantil-Financiero, fundamentalmente reestructuraciones y refinanciaciones, y Derecho Público, en especial en infraestructuras, PPP y concesiones, así como en todas las prácticas necesarias en el sector de la Energía, en el que son líderes.
¿Cuál es la relación entre el área de Marketing, Comunicación y Desarrollo de Negocio con la dirección de la firma?
Nosotros partimos de una planificación estratégica. La Dirección de la firma analiza el mercado e identifica sectores económicos que pueden requerir colaboración jurídica de nuestra entidad y áreas de práctica relevantes. En función de todo esto se dimensionan las capacidades internas, tanto en captación de talento como en formación a la vez que los planes de marketing y desarrollo de negocio.
Una vez desarrollados los Planes de Negocio se trata de posicionarte en aquellos sectores donde la firma no esté ubicada o reforzar nuestra situación tiene que ver con una inversión directa donde la estrategia del despacho se quiera posicionar. Nosotros tenemos una identidad como despacho, nuestro foco son los asuntos complejos y en esa área creemos que podemos dar un valor añadido especial, de ahí que nos concentremos en esos sectores concretos.
El resto es la aplicación de líneas de acción de la firma.Por supuesto, revisamos la estrategia periódicamente. Cada año tenemos que ver qué es lo que sucede en la economía real y en nuestro despacho para podernos ajustar al entorno económico. En un momento de crisis como el actual los planes de los despachos que se hacían habitualmente a cinco años se modifican notablemente. Se trata por ello de tener una estrategia; una identidad de despacho y a partir de ahí definir el marketing con el que vamos a contar
¿Cuáles son las herramientas más valiosas para desarrollar el marketing y el branding de su firma?
Hemos lanzado hace poco un nuevo sitio web que es el eje por donde va a girar todo nuestro contenido tanto si va dirigido a plataformas offline u online, en este caso en redes sociales. De forma complementaria trabajamos acciones tradicionales como las relaciones con la prensa; comunicación a los públicos elegidos. Además participamos de forma activa en esas asociaciones relacionadas con los sectores donde se encuentran nuestros clientes.
También impartimos conferencias o enviamos artículos tanto en formato tradicional como audiovisual. Otro elemento que no descuidamos y que potenciamos son los directorios, publicaciones donde terceros analizan el sector y posicionan abogados y despachos por su buena praxis profesional en los diferentes rankings donde se reconoce a nuestros socios y revelan el valor añadido que nuestra firma está dando.
¿Cómo se consigue cohesionar con éxito el talento de profesionales de diferentes culturas en un despacho de abogados como Garayar?
Es una pregunta muy importante. Nosotros creemos que nuestro proyecto de cómo vemos la abogacía no es posible sin el compromiso de las personas en el mismo. Cualquier cuerpo extraño no se sentiría cómodo.
En este sentido desarrollamos tres líneas de trabajo; una en la selección tanto de profesionales juniors como aquellos con cierta trayectoria. Tratamos de identificar a aquellos candidatos que tengan un enfoque riguroso del Derecho; de colaboración con los equipos que se integran y que estén comprometidos con la abogacía de alto valor añadido. Este es el comienzo, de este modo les elegimos.
Valoramos mucho el trabajo en equipo, las habilidades directivas, el trabajo en equipo y la negociación.Para que estas habilidades florezcan en estos profesionales juniors a lo largo de su carrera les fijamos objetivos individuales que tienen que ver con los generales. De tal forma que si el despacho cumple con sus objetivos los profesionales también cumplen con los suyos y progresan en su carrera profesional. La carrera profesional es muy transparente; basada en pautas objetivas donde se establecen diferentes evaluaciones.
El tercer elemento tiene que ver con la comunicación interna que es fundamental para nosotros. Está diseñada en diferentes acciones; tenemos un blog interno, privado que solo consultamos los profesionales de la firma desde hace año y medio. Además, organizamos reuniones de equipo; de la firma , a la vez que evaluaciones del desempeño semestrales que suelen ser siempre 360 grados. No solamente el socio evalúa al asociado, sino que también este puede decirnos en qué tenemos que mejorar. Con ello pretendemos buscar oportunidades de mejora de la firma. Al final lo que se pretende es reducir los puntos negativos de la organización implantando acciones de mejora sobre esos asuntos detectados, en la medida en que estén en línea con la estrategia del despacho.
¿Es posible compaginar la marca de la firma con la marca personal de los abogados?
Tanto la marca personal de los abogados como la del despacho son importantes, pero deben ser coherentes. De lo contrario, sería una estafa e insostenible a largo plazo. Los abogados deben cumplir con los valores de la marca de la firma, además de desarrollar su propia visibilidad. Nosotros pensamos, como empresa de servicios profesionales, que somos una suma que da mucho más. Es decir, potenciamos la marca personal de los abogados y no somos celosos de ella.
Sabemos que todos los despachos competidores hablan del valor añadido con un plus que ofrecen a sus clientes. Nosotros pensamos que lo podemos demostrar. Somos un despacho de abogados con un alto nivel de seniority. Nuestra estructura está formada por seis socios, cuatro of counsel y ocho asociados, con lo cual la ratio socio asociado es de uno a uno prácticamente. No podemos olvidar que esta profesión se aprende desde la experiencia.
¿Cómo se le convence a una empresa para que no reduzca su gasto legal? ¿Qué líneas de negocio está implantando su firma?
Nosotros únicamente hacemos asuntos complejos. Esto hace que no compitamos por precio pese al dumping que hacen otras firmas. Además, si bien la tendencia es a reducir el presupuesto de los abogados externos por parte de las asesorías internas entre un 10 y 20 por ciento tal y como explicó la consultora Eugenia Navarro hace un mes en el estudio que Esade presentó sobre la abogacía, creo que el precio no es la cuestión, sino el valor. El enfoque de los clientes es a reducir en asesorías de bajo valor añadido, en operaciones no vemos tanto recorte, porque no van contra el presupuesto de asesoría jurídica, sino que son un coste más del proyecto. Lo mismo en lifeboat deals donde se juega la compañía. Si vendes commodity, es lógico que se busque la máxima eficiencia, también de costes. Pero ahí no queremos estar.
Otra característica nuestra es la flexibilidad. Eso nos ayuda a poder estructurar el modo de facturar y hace que en determinados casos podamos establecer alianzas con los clientes, de tal forma que nosotros ganemos si el cliente también gana. Nosotros sabemos lo que vale nuestro trabajo y no solemos bajar nuestros honorarios por cualquier motivo. Pensamos que la hora facturable, como concepto de precio está terminado. Es ahora un modo de estimar nuestros costes. Pero al final valoramos nuestros honorarios en función del valor añadido que aportamos al cliente.
Es un tema importante, en nuestras encuestas de satisfacción de cliente siempre aludimos a la política de precios y su percepción es que es insignificante en relación al valor añadido que aportamos a las operaciones.
¿Por último, como se adapta el despacho a las nuevas tecnologías y redes sociales?
Nosotros vemos el fenómeno de las redes sociales; el entorno 2.0 como una oportunidad de negocio. Se trata por ello de potenciar nuestras acciones de cara al contenido que podamos dar en este terreno. Como firma de servicios profesionales podemos generar mucho contenido. Se trata de adaptarlo del mundo analógico al online
Las redes sociales ayudan a generar contactos y a incrementar la notoriedad del despacho en su entorno. Todavía en el sector jurídico se es muy reticente. Tenga en cuenta que hablamos de herramientas que aún no conocemos y nos pueden dar un poco de miedo. Normalmente los abogados, si nos sentimos inseguros, tendemos a ofrecer mucha resistencia a los cambios. Sin embargo creo que es un fenómeno inevitable y que clientes y abogados tendremos que estar en este mundo online.
En el caso nuestro acabamos de lanzar nuestra web, que es diferente a las demás tanto por sus contenidos, orientados al cliente, como por el desarrollo de un blog que permite compartir el conocimiento del despacho. Hemos apostado por la comunicación en doble sentido y, además, los diferentes posts se re-difundirán a través de Twitter y Linkedin. Otras herramientas que manejamos son los podcast y los videos, que nos ayudan a través de una cámara a comunicar con nuestros públicos generando más confianza
Lo principal de nuestra estrategia online es que la iniciativa salió de la propia dirección de la empresa. Si nos catalogamos como despacho innovador; creativo y colaborador tenemos que estar en estos entornos online que son fundamentalmente de colaboración . Y ahí estamos.
