Por Vicente Rodríguez, abogado en Legal Agrifoods, y Luis Miguel Peña, director de Comunicación y Litigios en Llorente & Cuenca
Desde hace varios años las alertas alimentarias se han convertido en un fenómeno de masas. Fenómeno que genera cierta alarma social cada vez que los medios se hacen eco de ellas. Y es que los consumidores se muestran en la actualidad especialmente sensibles con todos aquellos aspectos relativos a la alimentación por la relación directa que esta tiene con la salud.
Es por ello, que estas alertas, que se generan cuando el mercado reacciona ante la comunicación de un riesgo alimentario pueden afectar directamente a la reputación de las empresas implicadas. Asimismo y de manera casi ineludible, suelen tener un impacto económico directo sobre la marca. Por esto podemos afirmar que la alerta alimentaria es Derecho y es Comunicación y tan importante es conocer su configuración legal como la gestión de la percepción de la misma en la opinión pública.
Pero ¿es posible gestionar la comunicación relacionada con una alerta alimentaria para minimizar su efecto sobre la reputación de la empresa? La respuesta es sí, pero sólo si hacemos el trabajo apropiado antes y después.
Para ello, existen tres principales barreras a las que, según nuestra experiencia en la gestión de crisis, debemos hacer frente. En primer lugar, es fundamental identificar el origen de la alerta, después intentar detenerla o limitar su alcance y, por último, eliminar su efecto. Para todo ello, sin duda, el requisito fundamental será estar prevenidos y actuar con rapidez, no solamente desde el punto de vista legal sino también en lo referente a la comunicación. Asimismo, consideramos básico crear una línea de trabajo conjunta y coordinada entre el abogado y el experto en comunicación, que siempre deberán estar alineados.
La prevención y la previsión son fundamentales, sobre todo en lo referente a la comunicación, y para ello se debe contar con herramientas que nos permitan identificar los posibles hechos que pueden derivar en una alerta alimentaria, como es un mapa de riesgos exhaustivo. También es importante contar con un manual de actuación que recoja con antelación los protocolos a seguir en función de las particularidades de cada caso. Como es lógico esto conlleva un trabajo intenso y un esfuerzo considerable que, por la falta de tiempo, no se puede llevar a cabo una vez que se produce la alerta alimentaria.
A la hora de definir los riesgos, es importante tener en cuenta que la comunicación ahora es más interactiva y global y por tanto, cualquier problema, por pequeño que sea, puede convertirse en cuestión de horas en una crisis en términos de reputación. Gracias a este trabajo de identificación y seguimiento de los posibles riesgos se puede prevenir que una alerta alimentaria se convierta en una gran crisis que afecte a la reputación y la imagen de la compañía. Un daño, que una vez generado costará mucho más recuperar.
Hasta ahora hemos hablado de la prevención desde el punto de vista de la comunicación, no obstante desde la perspectiva legal, también hay que estar preparados. Sobre este aspecto es fundamental que las empresas conozcan la trazabilidad de sus productos así como que mantengan el control higiénico de la producción de tal forma que puedan identificar con celeridad el origen del problema y controlar las partidas afectadas.
En este ámbito legal, la previsión también es fundamental y, por tanto, la empresa tiene que estar preparada para demandar que exista un equilibrio entre la protección de la salud pública y el prestigio de la empresa.
Pero no toda la actividad tiene lugar cuando existe una alerta alimentaria. Tan importante es actuar durante esta como darle un cierre. Puesto que en la actualidad no existe un cierre oficial de una alerta alimentaria, es fundamental para la reputación de la empresa afectada que los consumidores sepan que el problema ha sido solucionado y que se ha garantizado la normalidad en la producción. Si esto no fuera así, cada individuo tendría una visión propia de lo sucedido y puede que en la mayoría de los casos la imagen de la compañía quedase afectada de manera negativa. Para que esto no ocurra es clave que la empresa transmita un relato que ayude a proteger su imagen y recoja sus conclusiones sobre lo ocurrido. De esta forma, nos aseguraremos de que los consumidores conocen lo que ha sucedido y la actuación de la compañía al respecto.
Por tanto, respondiendo a la pregunta que formulábamos al inicio, podemos afirmar que una reputación y estructura sólidas no se destruyen en un minuto. Por ello, si actuamos con rapidez y hemos hecho un trabajo previo de prevención y preparación, seremos capaces de minimizar el impacto de la alerta y salvaguardar nuestro negocio.
