Por Eugenia Navarro. Profesora de Marketing Jurídico de la Facultad de Derecho de ESADE

La marca personal en el sector legal es algo inherente a la profesión no sólo en abogados si no también en cualquier profesión liberal. Las «máquinas» de las firmas son los abogados y es imposible desvincular las marcas personales de las marcas corporativas.

La abogacía en España no se concebía como un ejercicio colectivo, la evolución a despachos colectivos se ha realizado de manera lenta, con una primera fase en la que los abogados compartían gastos pero no con una concepción empresarial de firma.

El concepto de cliente y el tratamiento de éste como exclusivo en su relación con su abogado ha hecho que el concepto empresarial tardase en llegar en España. La abogacía era concebida de una manera generalista con abogados que ejercían en solitario, sin establecer especialidades.

No es difícil pensar que en esta concepción de la abogacía la marca personal de los abogados se construía de manera intuitiva en base a un buen trabajo técnico y en base al boca -oreja. El siguiente paso era como construir marca cuando el titular del despacho ya no podía atender a todos los clientes o cuando se planteaba un crecimiento. Como lo realmente importante era la marca personal, la construcción de cualquier marca de firma era la adición de apellidos. Ese era el único criterio válido. Pocos recursos más eran utilizados, además, a publicidad estaba prohibida y la comunicación mal vista.

Pero en eso no se diferencia España de otros países porque sorprendentemente algunas firmas consolidadas siguen no teniendo claro como acortar sus nombres en beneficio de una buena gestión de marca.

Pero sólo hay un camino para convertir un bufete en una empresa de servicios y es tener una marca en que los socios de prestigio no sólo sean los socios fundadores que figuran en el nombre. Y este ha sido el gran reto de muchas firmas, pequeñas, medianas o grandes construir marca corporativa. Algunas lo han conseguido y la marca corporativa ofrece un paraguas para la venta de servicios jurídicos.

Porque la marca es importante y valorada por los compradores de servicios legales porque si está bien construida, ofrece reputación y atributos asociados de valor. El conocimiento de una marca da garantías de una experiencia previa, da confianza y el negocio de los abogados es un tema de confianza.

Pero en esos momentos estamos asistiendo a un proceso contrario la desconstrucción de marcas corporativas en marcas personales. Los recursos de construcción de marca a través de las redes sociales abren un mundo infinito de posibilidades, que depende de la voluntad del propio abogado para gestionarlo. Las dimensiones en notoriedad que proporciona el ser activo en redes sociales llega a dimensiones no conocidas hasta ahora. No debemos olvidar tampoco los directorios internacionales, en especial Chambers, en el que no sólo se emite opinión de las firmas y de sus especialidades, sino también de lo que denominan «leading lawyers», abogados especialistas dentro de las propias firmas.

Pero hemos de añadir también que la indeferenciación de la oferta en el servicio técnico vuelca a los clientes hacia las personas que se presentan ante ellos, al abogado y eso sin lugar a duda es la mejor manera de crear marca, que los clientes te prefieran, más allá de la calidad técnica.

La creación de marca personal puede combinarse perfectamente con la de marca corporativa y además, la enriquece. La interrelación de la marca personal y corporativa se basa en el compromiso de ambas partes. Si no ocurren estas condiciones, se producirá migraciones de socios. La marca personal se mueve con el abogado, allá donde vaya.

¿Pero cómo se gestionan las marcas personales desde las firmas?, ¿se les ayuda?, ¿se les forma?, ¿se establecen las pautas de cómo hacerlo dentro del marco de referencia de la marca corporativa?. Pero creo que desde las propias firmas no se gestiona las marcas personales más allá de su participación en los directorios internacionales. Se dejan en el ámbito personal del abogado. Pueden existir excepciones, pero la realidad es que no existen programas corporativos de gestión de marcas personales.

¿Algo que temer?, ¿las firmas deben temer a abogados con fuertes marcas personales? Está claro que se trata de una herramienta de poder y de fuerza. Pero las firmas no deben temer a este tipo de abogados, si no que deben contar cuantos más mejor. Lo que no es fácil es saber gestionar un colectivo de muchas marcas personales. Requiere liderar un proyecto más complejo y más único. Y sobre todo, grandes egos, eso sí que es complicado.

Crear un proyecto compartido con gestores de negocio y con abogados de alto renombre, por no repetir marca personal, es el ideal de firma. Pero gestionar personas es lo más complicado del mundo, por lo que este tipo de firmas debe tener gestores profesionales capaces de ofrecer proyectos y conclusiones objetivas; y no dejarse impresionar por apellidos ilustres. La gestión en estos casos no se puede dejar en manos de socios que no sepan gestionar a pesar de ser excelentes técnicos.

El problema es que este tipo de socios piensa que la gestión también es lo suyo y que su criterio ha de prevalecer. Por eso es tan importante tener profesionales de gestión capaces de argumentar con criterios objetivos.

Las firmas siempre se enriquecen de abogados reconocidos, el problema existe cuanto el perfil de este abogado distorsiona el buen funcionamiento de los equipos. En definitiva, se reduce a cómo son las personas y cómo se comportan en las organizaciones.

Creo que no hay que temer a los crecimientos individuales, que además son positivos, pero a la vez se ha desarrollar una fuerte cultura corporativa que cree el sentimiento de orgullo y pertenencia a un proyecto. Y esto, no se puede improvisar debe estar marcado
a fuego en toda la organización, abogados y staff. La excelencia requiere excelencia en todos los ámbitos.

Lo que se debería crear en paralelo por parte de las firma, son políticas de utilización de redes sociales cuando afecten a la marca corporativa y sobre todo alinearla con los atributos de marca y los valores.

La aportación de valor siempre es positiva, siempre que se sepa gestionar.

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