Por Alejandro Negro, asociado senior del área de Propiedad Intelectual de Cuatrecasas, Gonçalves Pereira.
En un momento de grandes cambios provocados por los nuevos medios digitales, la publicidad no puede mantenerse inalterable y pasiva ante ellos. La nueva televisión digital abre nuevas posibilidades y nuevos retos para los anunciantes.
Primero fue la entrada en el mercado de las cadenas privadas, lo que dio lugar a una fragmentación de la audiencia y de las inversiones publicitarias. Ahora, la multiplicidad de cadenas que permite la televisión digital va a dar la puntilla definitiva a los canales tradicionales con grandes audiencias, salvo para los programas estrella de entretenimiento o deporte, y consecuentemente a la publicidad que se incluía en ellos.
Por otro lado, la televisión digital permite a los telespectadores interactuar con los programas que están viendo. Con la televisión tradicional, el telespectador se sentaba en el salón de su casa y sólo podía acceder a los programas y en los horarios que las cadenas decidían. Ahora, puede elegir el momento y la forma en que desea ver un programa de televisión. Esto significa que, en la práctica, el telespectador puede evitar la publicidad al ver sus programas preferidos.
A todo lo anterior, se une que el legislador comunitario ha decidido regular en profundidad la publicidad en televisión, a diferencia de otros medios, como la radio o los periódicos, en los que prácticamente no ha legislado. Mientras que el legislador entiende que el consumidor de radio o periódicos es lo suficiente maduro para cambiar de emisora o diario cuando la publicidad es excesiva o agresiva, el mismo consumidor, cuando enciende la televisión, a pesar de tener un mando a distancia, debe estar protegido para que las cadenas, publicistas y productores no le bombardeen con publicidad.
Hay que tener en cuenta que esta regulación deberá transponerse al ordenamiento español antes de finales de año.
Así, la nueva regulación ha establecido una serie de obligaciones que dificultan nuevas técnicas publicitarias. Por ejemplo, el legislador obliga a identificar claramente por medios ópticos, acústicos o espaciales las comunicaciones comerciales para que sean fácilmente reconocibles y no se confundan con el contenido editorial del canal. Evidentemente, y como ya se venía haciendo, se prohíbe utilizar técnicas de publicidad encubierta.
Además, se han regulado en profundidad ciertos tipos de publicidad, como el patrocinio, el denominado product placement o la televenta. Así, en relación con el patrocinio, se prohíbe al patrocinador influenciar en el contenido u horarios de los programas de la cadena de televisión, se le prohíbe incitar directamente a la compra de un producto o servicio (no puede hacerse referencias a un bien concreto) y se obliga a que informe al principio, durante o al final del programa de que está patrocinado por cierta empresa.
Por fin, el legislador regula en profundidad el controvertido product placement, una de las cuestiones más controvertidas en la publicidad televisiva. El product placement está permitido en obras cinematográficas, películas, series, programas deportivos o de entretenimiento, pero con algunas restricciones que, en la práctica, limitan este tipo de publicidad. Sólo se autoriza que la contraprestación que percibe la cadena de televisión sea el suministro de bienes o servicios, nunca dinero; no puede colocarse el producto promocionado de una manera preeminente (olvidémonos de ese tetrabrik de leche en la mano del protagonista, que la cámara enfoca y deja ver claramente la marca comercial); no puede influenciarse en el contenido u horarios del programa, no se puede incitar a la compra del producto (esas famosas referencias a lo bien que uno se lo pasa en un conocido complejo turístico o lo bueno que es un producto para adelgazar) y, si existe este tipo de publicidad en el programa, hay que advertírselo al espectador.
Por último, se han establecido unos límites máximos respecto a la cantidad de publicidad que puede insertarse en un canal de televisión. Así, no se podrá superar el veinte por ciento por hora de reloj (sin incluir los anuncios sobre los propios programas de la cadena, ni los anuncios de patrocinio o de product placement) y sólo se podrán interrumpir cada treinta minutos las películas hechas para televisión (con exclusión de las series y documentales), las obras cinematográficas, los programas de noticias y los dirigidos a los niños.
Por el contrario, se autorizan nuevas formas publicitarias, como las pantallas compartidas y los anuncios virtuales. Eso sí, claramente identificados.
Ante este escenario, la publicidad debe encontrar nuevos caminos para llegar hasta el telespectador. Debe abandonar la idea de que un anuncio puede alcanzar de una sola vez a un gran número de telespectadores, y dirigirse ahora a pequeños grupos. La publicidad debe ser capaz de enganchar, de conseguir que el telespectador interactúe.
Pese a los cambios descritos, entendemos que la atomización de los telespectadores permite optimizar los mensajes publicitarios, al ser más fácil identificar grupos de consumidores a los que dirigir la publicidad de cada producto o servicio.
