Por Francisco Pérez Bes. Abogado. Vocal de la Sección de Derecho TIC del Ilustre Colegio de abogados de Barcelona (ICAB). Secretario de AERCO-PSM.

Resulta indiscutible que los medios sociales en general, y las redes sociales en particular, son eficaces herramientas de marketing y comunicación para empresas y profesionales. También para el sector de la abogacía el potencial de los medios sociales ofrece grandes oportunidades, que ya han comenzado a aprovecharse con mayor o menor intensidad.

Así, desde hace ya algún tiempo venimos asistiendo a la progresiva proliferación de perfiles de abogados en redes sociales, bien de naturaleza estrictamente profesional (caso de Linkedin o Avalon), de naturaleza generalista, como pudiera ser Facebook o, incluso, Twitter. Igualmente, los despachos de abogados han visto en este escenario una clara oportunidad para tener una mayor y más intensa presencia, también en Internet, como lo demuestra la actividad de algunos de los perfiles en Twitter correspondientes a despachos tales como, entre muchos otros, Cremades & Calvo Sotelo (@cremadescsotelo), Gómez Acebo & Pombo (@gomezacebopombo), Cuatrecasas Gonçalves Pereira (@cuatrecasas), Écija Abogados (@ECIJA_LawTech), Audens Legal (@AudensLegal) Bardají & Honrado (@BardajiHonrado), o Suárez de la Dehesa (@SuarezdlaDehesa), por decir algunos.

No debemos perder de vista que la decisión de entrar o no entrar en los medios sociales es sumamente importante desde el punto de vista de desarrollo del negocio, por lo que deberá ser debidamente meditada. En efecto, debemos ser conscientes de que la presencia del despacho en Internet, a la par de ventajas y oportunidades, conlleva grandes riesgos e inconvenientes, a los cuales el profesional o la organización debe estar en condiciones de poder afrontar con ciertas garantías, pues de lo contrario pueden acabar distorsionando gravemente nuestra actividad. De este modo, la decisión de desarrollar una identidad digital debe estar basada en una clara estrategia, que deberá ir precedida de un profundo análisis del medio, así como de una labor de identificación de cuáles son los objetivos que se persiguen y de cuáles son los medios que contamos para alcanzarlos.

En el caso de que el despacho haya decidido dar el paso y “entrar en Internet”, aquel puede optar entre adoptar una postura pasiva o meramente presencial, o una postura activa y de interactuación con los usuarios. Dentro de los que podemos denominar “perfiles pasivos o inactivos” estarían aquellos despachos que persiguen una mera presencia en los medios sociales, limitándose a ofrecer cierta información genérica del despacho y de sus servicios, remitiendo -en su caso- al usuario interesado a la página web correspondiente. De otro lado, están aquellos otros despachos que apuestan por la interactuación y conversación con el público en general (entre el cual pueden estar sus clientes actuales), buscando así un mayor acercamiento al resto de usuarios y un mejor posicionamiento de su marca. Estas actividades de carácter bidireccional incluyen la difusión -más o menos intensa y continuada- de noticias y otros contenidos principalmente jurídicos, y la publicación de novedades internas de la propia organización.

En cuanto a este último grupo de despachos, no debe olvidarse que los medios sociales deben son un auténtico canal de comunicación, de manera que la difusión de contenidos desde la cuenta oficial del despacho deben ser revisados de conformidad con la política de comunicación interna del mismo o, por lo menos, validada por algún responsable con capacidad para determinar que el mensaje que se pretende difundir cumple no sólo con los mínimos estándares de calidad exigibles por el despacho, sino que, además, respeta la normativa legal y deontológica aplicable.

En relación a la optimización de la gestión de la/s cuenta/s del despacho y de los contenidos que a través de ellas se difunden, ha adquirido una gran relevancia la figura del “community manager” o gestor de comunidades online, en cuanto persona encargada de coordinar estas tareas dentro de la organización. Una figura de estas características, con formación jurídica, puede ser un activo importante del despacho a la hora de abordar la gestión de su presencia online.

No debemos perder de vista que un gran número de los abogados del despacho pueden, asimismo, tener presencia propia en determinadas plataformas de Internet, lo que afecta, directa o indirectamente, a la organización de la que forman parte. En este sentido, con tal de armonizar los principios y valores del bufete con las actividades individuales de sus miembros, puede resultar de gran ayuda la redacción, por parte del despacho, de unas pautas o criterios orientativos aplicables a la utilización de los medios sociales y al eventual uso de la propia imagen del despacho. Tales pautas deben dejar claras las normas de conducta y de estilo que el despacho marca a la hora de usar, con fines profesionales –tanto en lo que se refiere a la cuenta corporativa como a las actividades de los abogados que integran el despacho-, Internet y las redes sociales.

A la vez que  de los aspectos relativos a la identidad digital a los que nos acabamos de referir, la reputación online es otro de los aspectos más relevantes que deben ser cuidadosamente atendidos por los profesionales del derecho, en tanto en cuanto la relación que mantiene el abogado con su cliente está fundamentada en un pilar básico, como es el de la confianza. En relación a este extremo, debemos ser conscientes de la importancia de monitorizar en tiempo real los contenidos que, en Internet, se refieren al despacho o a alguno de sus integrantes, con el fin de poder conocer y gestionar adecuadamente aquellos mensajes que puedan afectar negativamente a la reputación online del despacho.

 

 

 

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