María Jesús González-EspejoPor María Jesús González-Espejo, Socia Directora de Emprendelaw

Desde que llegó la crisis, casi sin excepción todos hemos tenido que revisar nuestros modelos de negocio. La toma de decisión se ha ralentizado, son muchos los clientes que tienen problemas de tesorería y aprietan para que les bajemos el precio del servicio.

En este contexto, a casi todos nos ha tocado revisar nuestros costes e intentar rebajarlos en la medida de lo posible. Esa es la forma más sencilla de poder ofertar el servicio a un menor precio y así, no perder clientes, pero ¿existen otras alternativas para mantener contentos a nuestros clientes e incluso conseguir ampliar nuestra cartera? Mi respuesta es rotunda: sí, pero ¿Cómo lograrlo? Siendo capaces de generar de verdad valor para el cliente, es decir, ofreciéndole lo que realmente necesita y aprecia.

En términos de marketing estamos hablando de la creación de una adecuada “propuesta de valor”, esto es, de lograr que el cliente perciba que merece la pena contratar nuestro servicio frente al de los competidores porque con nosotros recibe exactamente lo que precisa. Lograr este objetivo, nos exigirá en primer lugar, realizar una reflexión para definir bien la propuesta de valor propia, ya que una vez que la hayamos definido, podremos trabajar en la búsqueda de áreas de innovación para mejorar la oferta actual o para ofrecer un servicio diferenciado. Esta reflexión se verá facilitada si conocemos bien lo que espera el cliente y para ello, nada como escucharle atentamente.

En esta línea, me sigue sorprendiendo el gran abismo de comunicación que existe entre la mayoría de los clientes y los despachos / abogados. He organizado en los últimos meses un par de dinámicas de grupo para dos despachos de abogados que, inicialmente no veían el menor interés en reunir a un grupo seleccionado de sus clientes para conocer su opinión sobre los servicios que le prestaba el despacho e identificar áreas de mejora y nuevas oportunidades de negocio. En ambos casos, tras la celebración de estas actividades los socios eran unánimes en su utilidad y el despacho se había dotado de información concreta para mejorar su propuesta de valor.

La realización de encuestas de calidad y la celebración de entrevistas individuales con los clientes, son otras dos maneras de obtener la información necesaria para trabajar en la definición de la mejor oferta de valor.

En Emprendelaw hemos construido un modelo que, reflejado en una estrella con siete puntas, recoge los aspectos clave que configuran la propuesta de valor en los servicios de asesoramiento legal. Veámoslo:

1. El precio de los servicios y la forma de pago de los mismos: Creo que no es necesario extenderse -se ha escrito muchísimo al respecto últimamente-, sobre la importancia de adaptarse a los nuevos tiempos y a las exigencias de los clientes. Está claro que el cálculo de los honorarios por horas trabajadas ha quedado obsoleto como sistema de retribución y ha sido sustituido por otros, como los precios cerrados o la retribución a éxito. Hoy, son mayoría los clientes que exigen conocer previamente lo que les va a costar el servicio y además, flexibilidad en cuanto a la forma de pago.

2. La comunicación fluida y directa con los clientes: Los clientes quieren tener información actualizada e incluso acceder a la información sobre sus asuntos. Para cubrir ambas necesidades resultan utilísimas herramientas como las “intranet” o las de gestión de proyectos, que son hoy muy económicas y relativamente sencillas de manejo.

3. Los servicios de formación e información: Para lo que es conveniente crear herramientas que permitan mantener a los clientes informados de novedades legislativas, jurisprudenciales y de doctrina como el envío de boletines de actualidad, servicios de atención telefónica, etc. También pueden ofertarse servicios de formación a través de la organización de actividades como seminarios y congresos; de la acogida temporal de abogados de la empresa cliente para completar su formación especializada en alguna materia del Derecho o hacer posible la incorporación de los propios abogados de la firma por un periodo temporal a la empresa cliente, con la finalidad de permitir un mayor conocimiento sectorial.

4. La experiencia y el conocimiento: Para el cliente es clave que el despacho reúna la máxima experiencia y conocimiento posible en aquellas materias que le preocupan. Para ello conviene tener cierto nivel de especialización, contratar a los profesionales adecuados y realizar una adecuada labor de “inteligencia de negocio” y formación interna en esos campos. Además, es importante llevar a cabo una adecuada asignación de los asuntos, de forma consensuada con el cliente para que no pueda luego recriminarse al despacho, porque el abogado que le atiende no es el que esperaba. Y finalmente, los clientes valorarán mucho la aplicación de herramientas eficientes de prevención de siniestros jurídicos que les permitan evitar conflictos, controversias y sanciones.

5. El lugar en el que se presta el servicio: La ubicación del despacho sigue siendo importante para muchos clientes. Por ello, el lugar donde se encuentren las oficinas debe ser fruto de una reflexión meditada y, en la medida de lo posible, coincidir con las jurisdicciones en las que opera el cliente.

6. La calidad del servicio prestado: Implantación de sistemas de gestión de la calidad del servicio que permitan la mejora continua.

7. Facilitar y/u ofertar otros servicios complementarios: Se trata de hacerle la vida más fácil al cliente, identificando y llegando a acuerdos con proveedores de servicios complementarios a los del asesoramiento jurídico, como los que ofrecen notarios, procuradores, consultores, asesores fiscales, medioambientales o inmobiliarios, contables o agencias de comunicación.

Este es, explicado de forma sucinta, el modelo que utilizamos para auto diagnosticar la propuesta de valor. A esta estrella se le pueden añadir seguro muchas puntas, pero éstas que hemos descrito son posiblemente las más importantes. ¿Cómo son las puntas de tu estrella? ¿Tiene siete o aún más? ¿Es tu estrella la que guía con éxito los retos jurídicos a los que tienen que hacer frente tus clientes? Y si no lo es siempre, ¿Cuál es la punta que falta? Estas son algunas de las preguntas que un despacho debería hacerse periódicamente, porque su misión es la de ser siempre la “Vía Láctea” de sus clientes en materia jurídica.

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