Henry VelásquezPor Henry Velásquez, Asociado Senior de GRC de Ecix

“Si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo” Albert Einstein.

Nos encontramos ante dos mundos paralelos que giran a velocidades distintas, cada uno de ellos tiene su identidad, naturaleza, lenguaje y sus propios objetivos dentro del negocio.

En el mundo de Marketing, el tiempo es acelerado, las decisiones no se pueden dejar para mañana. Ser el primero en el mercado es fundamental, por lo tanto, los proyectos deben ser eficaces y conseguir el impacto deseado aquí y ahora.

En el mundo Jurídico el reloj avanza de manera diferente, las decisiones requieren ser meditadas. Los proyectos suelen someterse a minuciosos escrutinios, considerando todas las posibles implicaciones de los preceptos y regulaciones aplicables, ya sean directivas comunitarias, legislaciones (nacionales y autonómicas), reglamentos sectoriales, normas corporativas o códigos éticos.

Los objetivos en el mundo del Marketing, entre otros aspectos, buscan: (i) conocer al cliente/consumidor/usuario y ser un referente en su segmento; (ii) posicionar la marca en un mercado de hipercompetencia; (iii) desplegar los servicios/productos de forma sistemática, estratégica e inteligente; (iv) mantenerse a la vanguardia mediante la innovación constante; y (v) convertir el negocio en un diseño de experiencias para satisfacer las necesidades de los clientes/consumidores/usuarios.

Los objetivos en el mundo Jurídico, entre otros fines, procuran: (i) salvaguardar el cumplimiento normativo; (ii) evitar incurrir en posibles infracciones, o que se impongan sanciones con posible impacto patrimonial y/o reputacional; (iii) elaborar/validar los instrumentos jurídicos utilizados para regular las interacciones con los usuarios, es decir, los avisos legales, cláusulas contractuales, políticas de privacidad, disclaimers, etc.

En el contexto de la Web 2.0, Marketing encuentra un (ciber) espacio que le permite conseguir sus objetivos de manera eficaz, a través de canales y tecnologías que posibilitan el posicionamiento y notoriedad de la marca, así como el control y medición, en tiempo real, del impacto de sus campañas.

Para Marketing: las redes sociales, las aplicaciones para dispositivos móviles inteligentes (apps), los códigos QR, y la publicidad viral, suponen instrumentos idóneos para crear experiencias multi-dispositivo y plataformas funcionales que facilitan conocer mejor a sus usuarios y obtener insights de la comunidad en torno a perfiles concretos, a partir del sexo, edad, ubicación geográfica, etc.

Mientras tanto en el mundo Jurídico, el contexto 2.0 significa un escenario sujeto disposiciones normativas (que no son pocas), a manera de ejemplo, cabe citar: Ley General de la Publicidad; Ley General para la Defensa de Consumidores y Usuarios; Ley de Competencia desleal; Ley Orgánica de Protección de Datos de carácter Personal; Ley de Servicios de la Sociedad de la Información; Normativa sectorial, en caso que se trate de sectores regulados como: el farmacéutico, el financiero y/o de entidades de crédito, o el sector de apuestas y juegos.

Para Jurídico: las acciones efectuadas en estos escenarios 2.0 conllevan multitud de riesgos de incurrir en supuestos infractores, e implica elaborar/validar los instrumentos jurídicos utilizados en las mismas a fin de proporcionar información clara, precisa e inequívoca sobre el tratamiento de los datos de los clientes/potenciales/usuarios, así como sobre las características y alcance de la campaña publicitaria, en los términos establecidos en la normativa aplicable.

La distancia entre estos dos mundos provoca una problemática cotidiana y de sobra conocida: la respuesta de Jurídico llega muy tarde para los objetivos de Marketing; la iniciativa de Marketing se lanza sin tener en cuenta la valoración de Jurídico, exponiendo la Organización a posibles sanciones; cada mundo maneja su propio lenguaje y resulta incomprensible al otro, Marketing parece no entender las preocupaciones de Jurídico y éste parece no entender lo que significa “innovación” y “vanguardia”.

Para reducir estas distancias y salir de la crisis que afecta a ambos mundos, cada uno tiene que tomar conciencia y afrontar los retos que le corresponden.

A tal efecto, es preciso que Marketing: (i) involucre, con suficiente antelación, a Jurídico en el desarrollo de sus acciones; (ii) adopte nuevos métodos de trabajo que permitan una gestión continua e integrada del cumplimiento normativo; (iii) incluya el cumplimiento normativo dentro de sus objetivos, como un agregado para posicionar la marca y garantizar a los usuarios una experiencia que no excede el marco legal aplicable.

De la misma manera, el planteamiento de Jurídico debe evolucionar, asumiendo el reto de canalizar los objetivos de las unidades de negocio, mediante una adecuada gestión de los riesgos legales, bajo criterios de probabilidad objetiva. Por tanto, es preciso:

– Innovar el enfoque, superando las posturas tradicionales y “maniqueístas”, que se reducen a prescribir un “Si” o “No”, por una valoración objetiva que permita una colaboración efectiva en la toma de decisiones corporativas.

– Profundizar en el análisis del coste/beneficio que el cumplimiento normativo podría representar a sus clientes/potenciales/consumidores/usuarios.

– Realizar un análisis de riesgo legal, contextualizando el sector al que pertenece la entidad, identificando la normativa aplicable y el porcentaje sanciones aplicadas por el Órgano regulador competente.

– Calcular las probabilidades existentes de que un riesgo legal se convierta en impacto, mediante la evaluación de las amenazas, el mapeo de los elementos bajo riesgo, la valoración de la vulnerabilidad y la estimación de costos y/o beneficios que podrían desprenderse del cumplimento normativo en cuestión.

Una vez identificados los riesgos legales y evaluadas las posibles amenazas, conviene realizar una gestión continuada e implementar controles periódicos, a fin de mitigar dichos riesgos y evitar que las amenazas se materialicen. En este sentido, conviene apoyarse en soluciones tecnológicas que permitan centralizar los procedimientos y supervisar el estado del cumplimiento normativo de manera automatizada, eficaz y en tiempo real.

En definitiva, la armonía entre estos mundos es posible, y además necesaria, no obstante, requiere la voluntad de asumir el reto y la responsabilidad de esforzarse para fomentar la comunicación a nivel horizontal (entre las áreas implicadas) y vertical (entre éstas y la Dirección), así como para alinear los objetivos de cada uno, en un entorno sostenible, tanto a nivel de negocio como a nivel normativo.

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