Por Paula Fernández Vargas- Dpto. Marketing Roca Junyent. Head of Business Development

Su perfil:  Licenciada en Derecho y Diplomada en Estudios Empresariales (E-1) enla Universidad Pontificia de Comillas (ICADE), Madrid. Trabajó como abogado en Mazars y  Garrigues, entre otros, enfocando después su carrera profesional a la gestión de Despachos. Fue Gerente en un Despacho del Grupo Legálitas, en Barcelona, durante 5 años, y amplió su formación en Administración y Dirección de Empresas. En 2010 entró a formar parte del Departamento de Marketing de Roca Junyent, en el área de Desarrollo de Negocio, y en enero 2012 comenzará el Programa de Desarrollo Directivo (PDD) en el IESE.

 

Cada vez son más los artículos que nos encontramos en el sector legal sobre el Marketing, pues aun partiendo de la base de que éste ha ido irrumpiendo en los Despachos más lentamente que en cualquier otro sector, la realidad es que va cobrando más fuerza y peso en las Firmas.

En efecto, el sector legal se ha dinamizado (especialización jurídica, avances en medios tecnológicos, necesidad de planificación y gestión, mayor presencia mediática, internacionalización y globalización, posicionamiento, responsabilidad social de la abogacía, etc) y el entorno es más competitivo. Se ha vuelto indispensable que los Despachos se profesionalicen y se gestionen como empresas, que especialicen sus campos de acción para cumplir mejor sus objetivos y, en definitiva, para generar más negocio.

Sin embargo y aunque la evolución es positiva, no está exenta de obstáculos y no es fácil convertir esta práctica en una constante. Nos encontramos con (i) la consideración del Marketing como un gasto innecesario en lugar de como una inversión para la planificación estratégica, con (ii) actitudes de desconfianza o rechazo de los abogados hacia el profesional no jurídico y, entre otros, con (iii) la errónea aplicación o distorsión del Marketing con un cúmulo de acciones que lo devalúan. Pero resulta necesario dar el salto a su profesionalización, a la optimización de recursos incluyendo al Marketing dentro de la estrategia de la Firma.

 En esta etapa emergente del Marketing -entendido como el “proceso de gestión responsable de identificar, satisfacer y anticipar las necesidades de asesoramiento jurídico de los clientes rentablemente y de forma más eficaz y eficiente que la competencia” (Libro Rojo del Marketing en las Firmas de Abogados)-, éste se hace imprescindible para poder tener una ventaja competitiva en el mercado y se va  implementando en las Firmas con independencia del tamaño, aunque difiriendo en los medios y recursos destinados, tanto económicos como humanos, y en que sea ejecutado por un departamento propio, por abogados formados a tal efecto o por un servicio externalizado, pero siempre con el mismo objetivo de generar oportunidades de negocio.

Por tanto, todo Despacho precisa elaborar un Plan de Marketing como herramienta básica de gestión que defina las estrategias y acciones necesarias para la consecución de sus objetivos. Éste, para que sea eficaz, deberá reunir los siguientes requisitos:

1. Partir de la definición de la visión y misión de la Firma.

2. Hacer un análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) que nos permita conocer las características del Despacho y su posición competitiva en el mercado

3. Establecer objetivos y acciones concretas que garanticen su cumplimiento, con fijación de estrategias claras, presupuesto, tiempo y recursos implicados, y marcar el correspondiente seguimiento para analizar su resultado e introducir las medidas oportunas. El análisis de las acciones de Marketing es vital y la medición es la clave para saber el grado de cumplimiento de los objetivos y lograr una mejora continua.

4. Ser alcanzable pero a la vez ambicioso, suponiendo un reto para quienes lo ejecuten -indispensable la motivación-.

5. Ser coherente con los valores del Despacho.

6. Estar encaminado a consolidar el Despacho a largo plazo -las acciones de Marketing tienen un tiempo de maduración-.

7. Ser flexible, capaz de reaccionar ante escenarios cambiantes y adaptarse a las oportunidades y necesidades del mercado.

8. Contar con el compromiso y la implicación de la Dirección del Despacho, pero no sólo en la elaboración y aprobación del Plan sino, en lo que es casi más importante, en la ejecución del mismo. De nada servirá todo el esfuerzo de planificación si cada vez que se aborda una acción ésta se cuestiona o se paraliza.La Dirección debe ayudar a ejecutar las acciones previstas.

9. Contar con la adhesión de la organización, para lo que será imprescindible la comunicación interna que inculque una cultura corporativa (descendente), que motive al profesional y promueva la participación interna (ascendente) y que permita conocer la actividad del Despacho y detectar/fomentar oportunidades de negocio entre distintas áreas (horizontal). Todos hacemos Marketing en los Despachos -desde que atendemos a un cliente que llama por teléfono hasta que le cobramos la correspondiente minuta- y, por tanto, ningún Plan de Marketing podrá tener éxito si no se comienza por implicar a todos los profesionales.

10. Y, por último, estar alineado a la estrategia del negocio. El objetivo del Marketing es ayudar a la Empresa a alcanzar sus objetivos, no puede haber Plan de Marketing si no existe Plan Estratégico.

En definitiva, es necesario que los Despachos se gestionen como empresas de servicios y que, partiendo de la base de un asesoramiento jurídico de calidad, imperen en su gestión una óptima dirección financiera, una política de recursos humanos, el uso de los medios tecnológicos adecuados y, entre otros recursos de planificación, la ejecución del correspondiente Plan de Marketing.

Su implementación, como hemos visto, permite a los Despachos (grandes, medianos y pequeños) conocer su posición competitiva en el mercado y crear una ventaja diferencial a largo plazo, optimizando sus recursos y generando más negocio. Pero para que sea un éxito exige análisis, estrategia, planificación, trabajo en equipo y, sobretodo, que no se considere como una actividad aislada sino que vaya de la mano de la estrategia dela Firma. Sólodesde esta perspectiva hablaremos de inversión en lugar de gasto.

En el actual entorno tan sumamente competitivo hay un cambio de paradigma en la excelencia de un Despacho, que ya no se encuentra sólo en la calidad técnica de su asesoramiento (ésta se ha convertido en una commodity) sino en todo el ámbito del servicio que satisface las necesidades del cliente. Saber lo que quiere el cliente y dárselo es fundamental, es el centro del negocio. Allí se halla la diferenciación.

Y si bien suena a tópico decir que las épocas de crisis son también momentos de oportunidades, aprovechemos que ahora el Marketing tiene un papel muy importante que hacer. Implementar un Plan de Marketing Jurídico es una oportunidad.

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