Por © Francesc Domínguez, socio de Dominguez & Guiu, SL, consultora de marketing y organización para despachos de abogados. www.dominguez-guiu.com
Son legión los despachos de abogados que están incorporando a su oferta de servicios el arbitraje y la mediación como método de resolución de conflictos. Algunos lo hacen con una estrategia detallada para ser una referencia al respecto en el mercado; la mayoría, con una estrategia oportunista, pensando “como esto está de moda, lo ofrecemos al mercado y algo saldrá”. De nuevo, aquello de “aquí agarramos todo los que nos llegue”, sinónimo de dispersión de recursos o energía, desde un punto de vista de estrategia de mercado.
Para el cliente, el arbitraje y la mediación son dos métodos de resolución de conflictos cuyas principales ventajas son el ahorro de tiempo y dinero. Como dijo Adam Smith, “el verdadero precio de todo, lo que todo realmente cuesta al hombre que quiere adquirirlo, es el esfuerzo y la complicación de adquirirlo.”
Si hablamos claro, sin tapujos, podemos estar de acuerdo en que todos queremos ser una referencia en el mercado, a escala internacional, nacional, regional o local. Su despacho seguramente se lo merece. Han invertido muchos años en formación y tienen una cultura de trabajo centrada en el esfuerzo y en el buen servicio. Todo esto es importante, pero no marca la diferencia, porque el cliente ya lo espera como servicio básico.
Le propongo que ambos abramos los ojos. ¿Preparados? Adelante. En nuestra opinión, en el mercado jurídico nacional e internacional compiten conceptos de despachos y mensajes. Como también dijo el mencionado economista escocés, “El lenguaje es el gran instrumento de la ambición humana”. Sobre la base de un teórico buen servicio, la mayoría de despachos que aspiran a ser una referencia saben que deben definir una idea, convertirla en un producto vendible (concepto de despacho) y ganar visibilidad. Es preciso salir del anonimato, porque los clientes potenciales confían más en quien más conocen, si tienen compatibilidad de estilo y valores; en definitiva, si su despacho es más atractivo para ellos que los competidores.
Le propongo que cerremos los ojos y que volvamos a pensar. ¿Qué son los despachos de abogados de referencia? ¿Despachos de abogados? Aparentemente sí, claro. Son empresas de marketing (y algunas de lobismo), orientadas al mercado y a los clientes, a prestar un buen servicio. Son empresas de marketing que prestan servicios jurídicos. Están centradas en potenciar su marca, en ganar influencia y poder. Esto implica un cambio de paradigma sobre el que hablamos en nuestro libro “Marketing Jurídico: lo que contrata realmente el cliente al abogado” (www.legalmarketingbooks.com).
La mayoría de despachos compiten en servicios. Es más fácil y cómodo hacer lo que hace la mayoría: ampliar la cartera de servicios. Una minoría, la que suele marcar las reglas del mercado, actúa de manera diferente: crea nuevos mercados.
Como dijo Philip Kotler, “Las buenas empresas satisfacen necesidades; las excelentes, crean mercados”. Es decir, son muchos los despachos que prestan un buen servicio. Por eso se mantienen en el mercado. (Desgraciadamente también son muchos las que prestan un mal servicio y también se mantienen, porque, en general, la percepción de buen o mal servicio es subjetiva.)
El reto es, dentro del mercado del arbitraje y de la mediación, crear un espacio en el que su despacho pueda ser la referencia. ¿Cómo hacerlo? Depende de su realidad. Lo que sí que es evidente es que se necesita “pensar” para convertirse en una referencia en el mercado. Como alguien también dijo: “Si todos pensamos igual, alguien no está pensando”. Demasiado a menudo en los despachos de abogados nadie piensa sobre estrategia de futuro, o sólo lo hace el socio director, o todos coinciden en considerar que lo que siempre se ha hecho es la solución para progresar en el mercado.
Dude de lo que siempre se ha hecho. Póngalo en cuarentena. Las estrategias de ayer no suelen servir para hoy o mañana, porque los mercados son dinámicos y cada cliente potencial es un mundo.
Mentes poco flexibles al cambio suelen obtener los mismos resultados. Después se suelen lamentar. Quien es flexible y entiende el cambio como una oportunidad, acostumbra a ser capaz de crear sus propias circunstancias en el mercado de los servicios profesionales.
No le dé más vueltas. La principal estrategia en la vida profesional es saber potenciar las propias virtudes, buenos hábitos o puntos fuertes. Algunos profesionales no lo consiguen porque antes es necesario soltar lastre, las mochilas que todos llevamos o hemos llevado encima. Se trata de unas mochilas sin peso, pero que contienen una emoción negativa de la que nadie suele hablar en los despachos, el miedo. El miedo al fracaso, por ejemplo.
En lugar de pasarnos la vida profesional intentando reducir nuestros puntos débiles, qué le parece potenciar las virtudes. Por satisfacción, y también por resultados, el intento merece la pena.
