Clarke Modet & Coes es uno de los líderes en el mercado de Propiedad Industrial e Intelectual (PII) en los países de habla hispana y portuguesa. Facturó 63 millones de euros en 2008 y tramitó 94.000 expedientes nuevos de PII. Tiene 486 personas en plantilla y presencia directa en 11 países con 31 oficinas.
Para su director general Alejandro Klecker, la clave de este desarrollo es que su empresa ha sabido trabajar en estos primeros 130 años de actividad ininterrumpida en el mercado español con un enfoque de innovación permanente». Bajo su punto de vista “En épocas de crisis, al contrario de lo que la gente pueda opinar, el valor de marca puede suponer para la empresa dueña del producto o servicio bajo el signo distintivo que se halla reflejado, un incremento de su valor. Ya que en épocas de crisis, es precisamente cuando más se necesita que las empresas adopten políticas tendentes a incrementar el valor de su propia marca, para que los criterios de diferenciación en el mercado y selección por el usuario o consumidor, sean determinantes».
Licenciado en Ciencias Políticas y de la Administración por la Universidad Complutense de Madrid, y Diplomado en Marketing por ESADE (Barcelona), cursó el doctorado en «Globalización de la Economía» por la Universidad Pontificia de Salamanca. Es Diplomado Universitario en Seguridad y Defensa por la Universidad Francisco de Vitoria. Ex Vocal del Centro de Estudios Superiores de la Defensa Nacional del Ministerio de Defensa 1993 – 2003 así como Académico correspondiente de la Academia Naval y Marítima de Chile y Vocal de la Junta Directiva del Museo Naval de Madrid.
Autor de numerosas monografías sobre Seguridad y Defensa; ha sido profesor de Investigación de Mercados en la Escuela de Negocios de Madrid., así como Ponente en el Instituto Nacional de Administración Pública, Instituto de Censores y Auditores de Cuentas, Instituto Valenciano de la Administración Pública, Universidad Internacional Menéndez-Pelayo, entre otros.
Desde 1998, es Director General del Grupo Clarke, Modet & Cº y a lo largo de su trayectoria profesional, Alejandro Klecker ha sido Director del Grupo de Servicios Estratégicos y a Gobiernos de Coopers & Lybrand; Gerente de la División de Tecnologías Avanzadas de Arthur Andersen y Director de Investigación en International de Data Corporation. En sus veinticinco años de actividad profesional ha dirigido proyectos en los campos de modernización de las Administraciones Públicas.
¿Cuál es la importancia de una marca en la estructura de una organización y qué formas de protección de esa marca tiene la empresa?
La importancia de una marca dentro de la estructura de una organización puede llegar a ser la misma que el documento de identificación para una persona.
Tener este derecho protegido es imprescindible, para ello es necesario su registro en la oficina correspondiente, ya que al ser un derecho territorial, debe estar registrado en tantos estados como tenga interés en comercializar la compañía.
El registro concede a la empresa dueña de la marca el derecho en exclusiva a impedir que cualquier tercero, comercialice productos idénticos o similares con la misma marca, o con otra tan similar que pueda acarrear confusión. Salvo una excepción y es el caso de las marcas renombradas (conocida por el público en general).
Desde el punto de vista económico financiero es imprescindible que el usuario o consumidor identifique la marca con nuestro producto ya que podemos correr el riesgo de que:
– cualquier inversión realizada sobre una marca no registrada puede acabar siendo infructuosa
– que un competidor adopte una muy parecida a la nuestra, que genere confusión y acabe favoreciendo a nuestro competidor, y perjudicándonos económicamente; y a nivel reputacional, si es que los productos de éste competidor fuesen de una calidad inferior.
Sin embargo, una vez registrada no solo podemos evitar lo anterior, y beneficiarnos económicamente sino que además podemos licenciarla a terceros o llegar a acuerdos de franquicia y aumentar estos beneficios. Y quizá lo más importante, una marca con una buena reputación y consolidada en el mercado, podemos incluso utilizarla para obtener financiación.
En síntesis, la marca es importante en la empresa:
– Aseguran la diferenciación de los productos o servicios de las empresas.
– Facilitan al consumidor o usuario un medio clave de distinción de los productos o servicios ofertados.
– Son esenciales en el proceso de comercialización.
– Ayudan a proyectar la imagen y reputación de las compañías.
– Pueden licenciarse y ser claves en contratos de franquicia, para mejorar la generación de ingresos.
– La continua mejora de calidad del producto o servicio, influye directamente en la posibilidad de obtener financiación.
En este contexto, ¿por qué los intangibles alcanzan una importancia tan notable dentro de la empresa ya que se considera que hasta el 80 por ciento del valor de la empresa corresponde a los activos intangibles?
El porcentaje variará en función del tipo de compañía de la que estemos hablando, aunque es relevante en todos los casos. Se ha verificado a través de indicadores específicos y cotizaciones de bolsa, que el mayor valor económico creado por las principales compañías españolas se encuentra en sus activos intangibles.
Hoy gracias a la nueva normativa nacional e internacional se ha empezado el camino para una identificación, reconocimiento y posterior medición de los éstos activos, dentro de los cuales están las marcas y las patentes. Las empresas tienen ante sí el reto de gestionar convenientemente todos ellos, para continuar aportando ese valor específico que las organizaciones necesitan para su crecimiento y fortaleciendo su posición determinante dentro de la misma.
¿Cómo se realiza la valoración de los activos intangibles de una empresa? En época de crisis hay una desvalorización de la importancia de esa marca?
Para llevar a cabo una valoración, primero debemos conocer la finalidad de ésta, para que según la información con la que contemos, optar por un enfoque y método determinado.
Los principales enfoques utilizados son el de costes, el de ingresos y el de mercado. Y según por el que optemos, contaremos con diversas metodologías de valoración tales como la de opciones reales, la de ventaja competitiva, royalty relief, de reproducción, de reposición, etc. El desarrollo y puesta en práctica de cualquiera de estas metodologías también vendrá condicionado por la información con la que contemos para valorar ese activo intangible.
En épocas de crisis, al contrario de como se formula la pregunta, el valor de marca puede suponer para la empresa dueña del producto o servicio bajo el signo distintivo que se halla reflejado, un incremento de su valor. Ya que en épocas de crisis, es precisamente cuando más se necesita que las empresas adopten políticas tendentes a incrementar el valor de su propia marca, para que los criterios de diferenciación en el mercado y selección por el usuario o consumidor, sean determinantes.
Parte de estas políticas vienen reflejadas por la gestión de su patrimonio marcario, primero auditando su cartera de propiedad industrial e intelectual, y posteriormente decidiendo estrategias individualizadas para cada uno de esos activos intangibles detectados, una de ellas puede ser la valoración.
¿Cómo está evolucionando el mercado de las patentes en nuestro país?
Hay un incremento constante ensolicitud de patentes de origen español. En los últimos años ha crecido en un 30%. En el 2007 se presentaron 3.439 patentes nacionales y en el 2008, 3.783 lo que supone un 10 % más pero estamos muy por detrás de países como Alemania, Francia y Reino Unido.
Además la paradoja es que innovamos más pero hemos pasado del puesto 28 al 38 en materia de transferencia de tecnología, no sabemos sacarle provecho a las patentes.
¿Considera que la recesión económica puede afectar a la expansión de esta actividad?
Por supuesto. Se ha producido una caída de la actividad empresarial lo que conlleva a un menor registro de las marcas. Asimismo las compañías se reservan para extender su marca en otros países hasta que mejore la coyuntura económica.
¿Cómo ha evolucionado el concepto de propiedad industrial con la llegada de Internet?. ¿Cuáles son las principales consultas que reciben de sus clientes?
La actividad mercantil y su relación con Internet está planteando multitud de dudas en relación a la normativa vigente en propiedad industrial e intelectual. Las consultas de nuestros clientes se dirigen especialmente en este área en cómo proteger nuevas tecnologías y nuevos productos que en ocasiones el marco normativo vigente no les da respuestas.
En este sentido, hay bastantes conflictos relacionados con los dominios y las nuevas tecnologías. ¿Hay algún pleito tipo desde el punto de vista de Internet?
La Red ha traído también consigo multitud de conflictos entre marcas y nombres de dominio, conflictos que se resuelven a través de negociaciones, arbitrajes como es el arbitraje internacional que se sustancia entre otros, ante la OMPI, o también en el orden judicial fundamentado en infracción de marca y/o competencia desleal.
El titular de una marca que pretenda presentar una demanda tendrá que acreditar tres requisitos básicos: que el nombre de dominio sea idéntico o similar a la marca, que el titular del dominio no tenga derechos o intereses legítimos sobre la denominación, y que el demandado ha registrado y utilizado de mala fe el nombre de dominio.
A la hora generarse litigios y pleitos con marcas de por medio, ¿porqué es interesante emplear los métodos extrajudiciales para la resolución de los mismos?
No hay una regla general que nos indique que en todos los casos hay que acudir a la vía extrajudicial con carácter previo ya que, en ocasiones, sí puede ser necesario acudir en auxilio judicial directamente debido al caso de que se trata y al perjuicio que supone para la marca. Nos estamos refiriendo fundamentalmente a temas de piratería o infracciones de marca con clara mala fe por parte del infractor donde se necesita incluso asegurar la prueba de la infracción.
Sin embargo, excluidos este tipo de situaciones, en nuestra opinión sí resulta aconsejable acudir a la vía extrajudicial como mecanismo de solución del conflicto. En primer lugar, porque el titular de la marca se muestra predispuesto a solucionar el asunto sin cargar más la Administración de Justicia (eso sí, siempre que se respeten sus derechos) y, en segundo lugar, porque es un mecanismo más rápido de conseguir el resultado, fundamental perseguido como es la cesación en la infracción y la retirada de los productos infractores. Incluso se podría pactar algún tipo de compensación económica.
Por último, dénos su opinión sobre el problema de la Justicia en España, y una forma de resolverlo.
Impulsar medidas alternativas como el arbitraje, la conciliación y la vía extrajudicial para la resolución de conflictos y dotar de más medios a los jueces así como formación a jueces y fiscales en materia de Propiedad Industrial e Intelectual.
