De cara a este año que acabamos de iniciar, la firma multinacional de abogados DLA PIPER, pretende mantener sus ratios de crecimiento a nivel de facturación o incluso incrementarlos. Para ello, la entidad va a impulsar una estrategia muy definida en la contención del gasto y en la satisfacción de las necesidades de sus clientes:”Queremos seguir trabajando en la misma línea de sensatez y sentido común de los últimos años, explica Francisca Alonso, responsable de Marketing, Comunicación y Desarrollo de Negocio de este bufete en España. No se puede pretender llegar a un país como España y ser líder de mercado en un par de años. Es evidente que no es sencillo luchar contra la reputación de firmas españolas que llevan algunas más de cuarenta años dando servicio. Desde ese punto de vista hay que ser cauto y diseñar una estrategia realista y diferenciadora apoyada en una política de comunicación que te ayude a consolidarte en el mercado.”

A lo largo de esta entrevista, Alonso explica a los lectores de Diariojurídico qué papel juega la comunicación y el marketing de cara a diseñar el branding de la firma:»Los servicios de Marketing, Comunicación, RRHH y Knowledge Management están ubicados en el Reino Unido. La estructura queda definida por un Director de marketing a nivel mundial que trabaja con otros dos directores; uno lleva la zona europea y otro la americana con Asia y Australia. De esta estructura dependen todos los directores de marketing y comunicación de cada uno de los países». DLA Piper lanza ahora una campaña interna entre sus despachos de cara a la prevención del blanqueo de capitales e impulsa a nivel mundial la Legal Sector Alliance, organización de despachos de abogados que lucha por la sostenibilidad.

Francisco Alonso es Licenciada en Empresariales. Cuando acabó la carrera por motivos personales se trasladó a Estados Unidos y allí estudíó Marketing. Mientras su marido trabajaba nuestra interlocutora se dedicaba a estudiar. Al llegar a España le interesó mucho el comercio exterior, estuve recibiendo clases de estos temas. Con posterioridad se decidió a impartir clases en la Comunidad de Madrid sobre estos temas y más tarde se introdujo en el sector del transporte. Trabajó durante catorce años en UPS como Jefe de Producto. Creo que en una empresa de estas características se aprenden muchas cosas. Sobre todo adviertes la importancia de la formación que dan a todos sus profesionales.

En este contexto surge la oportunidad de llevar el area de Mk y desarrollo de Negocio de Baker and Mckenzie. Corría el año 2004 y durante un año y medio estuve en estas tareas. Con posterioridad desde el 4 de septiembre del 2006 se incorpora al propio DLA PIPER como responsable de su Marketing, Comunicación y Desarrollo de Negocio. En aquel momento se estaba gestando lo que es hoy este despacho de abogados. Un proyecto muy atractivo de repercusión mundial. “Tengo que reconocer, comenta Alonso que me sorprendió su nivel de organización y lo claro que tenían sus miras. En aquel momento se incorporaba el equipo de Squire Sanders a la firma.”

¿Qué primer balance puede hacer de estos primeros tres años al frente del Marketing y Desarrollo de negocio de DLA PIPER en Madrid?

Tengo que reconocer que he aprendido mucho en estos tres años largos de trabajo. Mi incorporación a DLA tuvo lugar en pleno proceso de transformación, acababa de integrarse en el despacho el equipo de Squire Sanders en febrero del 2006. Tenían muy claro que había que posicionar al bufete en el lugar que le correspondía en el mercado español. Ese primer día de trabajo, el 4 de septiembre, mi primer día de trabajo en el despacho, cambió el nombre de la firma para denominarse tal y como lo conocemos DLA Piper.

A lo largo de estos tres años el despacho ha mostrado sus dotes organizativas y de estrategia. Es fundamental para cualquier negocio tener una estrategia definida que puede sufrir modificaciones por la coyuntura que se vive. En el caso nuestro la expansión geográfica fue muy importante tanto en Oriente Medio como en la propia Europa Continental de cara a nuestra consolidación como firma legal. En este periodo de tiempo se ha puesto de manifiesto el deseo de continuidad de la política de la firma; de trabajar y de hacer las cosas bien.

En esa estrategia global, ¿cómo se organiza el marketing y la comunicación de la firma y qué papel juega la oficina de Madrid?

Los servicios de Marketing, Comunicación, RRHH y Knowledge Management están ubicados en el Reino Unido. La estructura queda definida por un Director de marketing a nivel mundial que trabaja con otros dos directores; uno lleva la zona europea y otro la americana con Asia y Australia. De esta estructura dependen todos los directores de marketing y comunicación de cada uno de los países. De este responsable de Mk a nivel europeo dependen la Dirección de Prácticas de marketing y la dirección de Sectores Globales (mercantil, energía, etc).

El desarrollo de la comunicación de la firma tiene connotaciones generales y horizontales. Hay un equipo de comunicación en Londres desde donde se gestiona la comunicación de la firma a nivel internacional. Una nota de prensa que saquemos en España tiene su continuidad y traducción pertinente en aquel país para ser distribuida a nivel internacional. Así pasa igual con las otras áreas de implantación de nuestra firma que reportan a Reino Unido.

Que un español como Juan Picón, haya promocionado desde la oficina de Madrid a de Director de Mercantil Mundial a Socio mundial del Comité Ejecutivo ha servido para intensificar la comunicación y la presencia de nuestra oficina en este sentido aunque luego la comunicación se ha extendido de forma internacional.

Y a nivel interno, ¿cómo se gestiona la comunicación interna de una firma transnacional como DLA Piper?

En nuestro caso es una tarea competencia del área de RRHH del despacho. Gracias al email estamos al corriente de todo lo que sucede en nuestra firma. Es la herramienta de comunicación e información que hemos elegido. Desde Recursos Humanos se realiza una gaceta electrónica con información de interés para todos los profesionales del despacho. Lo contenidos abarcan desde cuestiones informáticas de interés; prevención de riesgos entre otros temas.

Respecto a las últimas sentencias que deben conocer nuestros compañeros abogados, el equipo de Knowledge Management realiza una alerta semanal con ese tipo de información donde vienen recogidos las últimas novedades en cada una de las áreas jurídicas. Se agrupan por sectores y por áreas de actividad.

Respecto a mi departamento, informamos de todo aquello que es noticia por parte de DLA y que creemos que debe interesar y comunicarse. Cada uno de los dptos de comunicación de cada país recibe un mail centralizado desde Reino Unido con las noticias más interesantes de la firma o de sus clientes. Así paso cuando Sir Nigel Knowles, Ceo de la firma anunció la incorporación de Juan Picón al comité Ejecutivo Mundial.


¿Cuál es la relación entre el área de Marketing, Comunicación y Desarrollo de Negocio con la dirección de la firma?

Hay una relación directa y fluida. Dependemos del socio director despachando los temas que vayan surgiendo de forma directa con él, sobre todo aquellos relacionados con el branding de la firma, la comunicación o relaciones con los medios. Hay otros asuntos más sectoriales que se organizan con los responsables de cada sector del despacho.

Nuestro despacho, además de apostar por las nuevas tecnologías también lo está haciendo por la sostenibilidad en el sector jurídico. En nuestra organización hay un responsable de estos temas a nivel mundial y sectorial. Nuestra firma ha impulsado la asociación Legal Sector Alliance que agrupa despachos de abogados a nivel mundial que están comprometidos por la sostenibilidad. Hace unos días, de forma paralela a la reunión de Copenhague sobre Cambio Climático, esta entidad organizó un webminar de cara a dejar clara su postura sobre estos temas y que ayudaba a que cualquier interesado participase desde cualquier parte del mundo. Se trabaja por un objetivo común sin que exista la competitividad empresarial entre las firmas.

Desde el área de comunicación, ¿cuál es su percepción del trabajo de los periodistas españoles dedicados a temas jurídicos?

Es un sector muy peculiar en el que vas aprendiendo a medida que vas desarrollando su trabajo. El profesional que trabaja en medios legales tiene primero que hacer un ejercicio de inmersión para conocer su profesión y lo que quiere de él su medio de comunicación. Posteriormente es evidente que su trabajo es diferente al de un redactor de empresa. En muchos de los casos los despachos somos de gran ayuda de cara al trabajo del profesional de la información. Incluso me atrevería a decir que en determinados casos realizamos tareas formativas sobre todo en aquellas disciplinas del derecho menos conocidas. Creo que ahora hay un nivel muy alto porque los propios periodistas se han consolidado en los medios y así pueden seguir desarrollando su labor informativa.

A nivel de publicaciones, sí he observado un cambio importante; se mantiene la prensa profesional y técnica para dar salida a otras publicaciones más cercanas al lector de carácter empresarial. Aparecen así las noticias de fusiones; fichajes de abogados y otras cuestiones de la vida de los despachos.

En esta relación entre gestor de comunicación y medio informativo, ¿cómo ha irrumpido Internet como fenómeno global?

Es evidente que la inmediatez de Internet ha cambiado nuestra forma de trabajar a nivel de comunicación. Eso significa que a veces esperar a mañana ya es tarde para completar esa información. Internet es una herramienta que ayuda bastante a gestionar el trabajo y las redes sociales un exponente de cómo puede emplearse en este sentido. A nosotros se nos puede seguir en Twitter como en Facebook y empleamos el webminar como herramienta online.

De todas formas la prontitud y la rapidez con que se conocen las cosas están generando un exceso de información. Por este motivo empiezas a realizar una selección de cara a ver qué tienes que leer realmente. Puedes pensar que conoces todas las herramientas de comunicación que existen en el mercado, pero, de un dia para otro, surgen otras de las que no tenías noticias.

A nivel de Marketing, ¿cómo se articulan las diferentes herramientas en la firma?

Desarrollamos estrategias y actividades en función de cada mercado empresarial. Es evidente que cuando más selectivo eres más cuidadoso debes ser con tus acciones de marketing. Además del valor de la nota de prensa hay otras herramientas que empleamos como la aparición en Directorios Internacionales; preparación de folletos tanto del despacho como de sus áreas de práctica, tanto en español como en inglés; el desarrollo de presentaciones del despacho tanto por área de práctica como por sector. En todo este trabajo resulta fundamental contar con una base de datos de experiencia que ayuda a dar agilidad al departamento.

Es complicado saber qué acción de marketing es más efectiva. Si hiciésemos una encuesta entre varias empresas veríamos que cada una de ellas te conoce por una acción determinada. Si al branding de mi empresa le puedo aportar el branding personal de profesionales contrastados es un camino que tengo ganado de cara a mis competidores en esa actividad.

¿Qué es lo que más le llama la atención a esa empresa que al final contrata los servicios jurídicos de DLA PIPER?

Sobre todo valoran especialmente poder contar con un equipo cercano e implicado, con un posicionamiento en el mercado de la pequeña y mediana empresa muy estable. Saben también que nuestra reputación es notable y eso también les atrae de cara a trabajar con nosotros.

En un momento de crisis como el que vivimos, ¿ha cambiado mucho la demanda de servicios jurídicos por parte de las empresas?

Ha cambiado sobre todo la demanda de áreas de práctica, eso no quiere decir que existan áreas de práctica inactivas. Es evidente que estamos en un momento donde pocas operaciones financieras se cierran, sobre todo por la falta de confianza del sector bancario frente al auge de los procedimientos concursales que no dejan de crecer por mor de la mencionada crisis. También las reestructuraciones y aquello relacionado con el campo laboral ha crecido de forma notable. En definitiva, han cambiado las necesidades de los clientes y nosotros como firma global hemos sabido adaptarnos sin excesivos problemas al nuevo entorno.

Respecto al modo de llegar a los despachos se ha impulsado en estos últimos años el concurso, donde la empresa escoge a varios despachos para luego elegir su proveedor jurídico. Se licita para la prestación de servicios jurídicos de grandes empresas. La mejor oferta suele ser la que se adjudica el cliente aunque bien es verdad que en muchas ocasiones el cliente no se casa con un único despacho de abogados. Se trata de alguna forma de diversificar el riesgo

En estos concursos, a nivel internacional, también se observa otra tendencia. Se reducen el número de despachos que se eligen para que puedan ser partners de esa empresa. Lo normal es que de los siete de hace años ahora se elijan tres que trabajen de forma preferente con esas empresas.

En este contexto de marketing global también se habla del Personal Branding donde el abogado también puede generar negocio y ser herramienta de venta.

Estamos trabajando en desarrollar las potenciales de venta de nuestros profesionales. Realmente es un activo para cualquier profesional tener dotes de venta. En primer lugar, trabajamos para que ese profesional aparezca en los directorios internacionales que antes comentábamos. Esa aparición da bastante caché desde luego. De forma paralela se desarrollan sus skills de cara a que puedan desempeñar mejor su trabajo. Cada vez es más valorable tu capacidad de comunicación y trato con el cliente.

La verdad es que hay que reconocer que estas prácticas comerciales no están al alcance de todos. Algunos son imposibles de reconvertir (sonríe). Siempre tienes que tener en cuenta su predisposición hacia esa vertiente más comercial. En un despacho joven como el nuestro donde los socios y los abogados seniors están alrededor de los cuarenta años parece más sencillo realizar esta iniciativa. El networking es fundamental a la hora de desarrollar tu negocio. NO puedes esperar a que vengan los clientes debes ser proactivo y fomentar también el boca-oreja.

¿Cómo se articula el trabajo del área de Desarrollo de Negocio con las actividades de marketing y comunicación?

Todo forma parte de un todo. Quizás la parte de Desarrollo de Negocio podemos denominarla la cara oculta. Son todas esas actividades que se impulsan de cara a la captación del cliente y que cristalizan en la propuesta que se presenta al cliente. Desde esa vertiente se recopilan las noticias de esa firma en medios de cara a conocer mejor su posicionamiento y aliados en el mercado. Además se prepara toda aquella documentación que necesite el abogado en su trabajo de hipotética venta. Se trata de preparar bien la reunión para que ese cliente vea que te has preocupado por conocer a fondo su trayectoria empresarial. Con todo este flujo de información podemos detectar empresas punteras emergentes o sectores que van a ponerse de moda por su nueva actividad.

En este trabajo es fundamental contar con una base de datos de clientes actualizada que puedas consultar de forma periódica. De esta forma puedes saber cúal es la trayectoria de esa firma; si ha aumentado o no la facturación y que relación tienes con él.

¿Cómo se fideliza un cliente en tiempo de crisis como el actual?

Es cuestión de tiempo y de confianza en tu trabajo que realizas a diario. Desde luego en esa relación profesional se valora mucho la proactividad que tengas con esa empresa. De esta forma el empresario observa que el abogado se preocupa por él que busca sistemas y medios que le puedan beneficiar en su actividad. Al final creas una relación de partnership que es muy valorada. No podemos olvidar que sin empresas no existirían los despachos de abogados.

Pese a la crisis, siguen desembarcando despachos multinacionales en el mercado español, ¿qué deben hacer para posicionarse?

Sobre todo desarrollar una seria de objetivos que sean alcanzables. Que estén basados en el sentido común y en la sensatez. No se puede pretender llegar a un país como España y ser líder de mercado en un par de años. Es evidente que no es sencillo luchar contra la reputación de firmas españolas que llevan algunas más de cuarenta años dando servicio. Desde ese punto de vista hay que ser cauto y diseñar una estrategia realista y diferenciadora apoyada en una política de comunicación que te ayude a consolidarte en el mercado.

¿Ser especialista en un área puede ayudar a posicionarse antes?

Esta es una pregunta difícil de contestar. Nuestra firma siempre ha sido multidisciplinar. Creo que es más lógico que una firma española encaje mejor su estrategia en la especialización que una firma multinacional. Quizás para los despachos que venimos de fuera en una segunda etapa puede ser interesante especializarte en alguna área del derecho, pero no en tus inicios.

Por último, ¿es factible trabajar en exclusiva para una empresa si ésta lo pide realmente?

Hay que estudiar muy bien el tema antes de tomar una decisión. En cuestiones como ésta que usted me plantea se encuentran los conflictos de intereses. Nosotros somos muy firmes en ciertos planteamientos. Si un cliente nos pide exclusividad, primero hay que ve con quién estamos trabajando en la actualidad. Para ello tenemos un procedimiento. A nivel mundial lanzamos un Informe de Conflicto de Intereses a través del cual vemos si esa opción es viable y quién esta empresa que quiere trabajar con nosotros.

Normalmente nuestros clientes anteriores tienen prioridad sobre otros futuros. En estos momentos estamos lanzando una campaña interna de Blanqueo de Capital, de tal forma que podamos trabajar solo para aquellos clientes que veamos que no están metidos en estos temas. De esta forma pensamos no inmiscuirnos en asuntos que puedan tener trascendencia negativa para la reputación de nuestra firma. Queremos ser transparentes a la hora de trabajar con un nuevo cliente. Nosotros disponemos de un Departamento a nivel internacional quien coteja los datos de esa empresa y su posible relación con asuntos poco claros.. El procedimiento, que primero es local, es bastante rápido. Es un procedimiento recíproco donde les pedimos cierta información y nuestra firma no se muestra reacia tampoco a ceder cierta documentación.

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