El “branded content” se plantea hoy en día como una respuesta efectiva frente al rechazo que provocan en el consumidor tipos de publicidad más tradicionales e interpretados a menudo como invasivos por el ciudadano. La generación de contenido editorial (entretenimiento, información, cultura, etc.), financiado por un anunciante con el objetivo de reflejar dentro del contenido los valores de la marca, plantea debates complejos en relación a los límites regulatorios en el ámbito los medios de comunicación, del sector audiovisual y de la propia actividad publicitaria. Todo ello fue debatido el pasado miércoles 3 de julio en un foro organizado conjuntamente por la Asociación Española de Derecho del Entretenimiento (DENAE) y IAB Spain (Interactive Advertising Bureau) y que llevó por título ‘Branded content: nuevos escenarios y nuevas respuestas’.
El evento, celebrado en el BBVA Innovation Center, fue presentado por D. Carlos Romero Duplá, Subdirector General de Contenidos de la Sociedad de la Información en el Ministerio de Industria, Energía y Turismo, y contó con ponentes que analizaron desde el punto de vista jurídico la figura del “branded content”, como desde la vertiente comercial o de negocio del mismo.
El equipo de juristas estuvo formado por Ricardo Pérez Solero, Socio Director del Estudio Legal de Comunicación Abogados; Luisa Forcada, Directora de Servicios Jurídicos de Comunicación y Marca de BBVA y Raúl Rubio, Socio de Baker & McKenzie
Tanto Ricardo Pérez Solero como Raúl Rubio explicaron el impacto de la normativa publicitaria vigente en la actividad de “branded content”. En ambos casos se planteo la problemática jurídica del “branded content” en relación a la publicidad engañosa e, incluso, encubierta. Ambos abogados coincidieron en destacar la fina línea existente entre la pura información y el fin publicitario en las acciones de “branded content”, y explicaron que, en consecuencia, es necesario analizar caso a caso la problemática jurídica que suscita cada mensaje o contenido. Finalmente, ambos abogaron por un nuevo marco normativo que de cabida a las nuevas realidades publicitarias en un ámbito de transformación de la propia comunicación.
Por su parte, Luisa Forcada explicó la apuesta del BBVA por el “branded content” y los retos que supuso para ella misma y para el equipo de abogados que ella dirige. BBVA ha querido en los últimos años convertir a sus clientes en audiencia, y para ello ha transmitido los valores de su marca a través de contenidos, como cine y series, pasando de ser un cliente de las campañas publicitarias de otros a un auténtico productor de contenidos. Con ese objetivo ha cambiado completamente las reglas de juego y, por ejemplo, ha incorporado en su equipo legal a profesionales jurídicos que venían del sector de los contenidos, lo cual es una auténtica “rara avis” en el mundo de la banca o de los servicios financieros.
Por el lado de la industria de la publicidad, Pablo Muñoz, Director General de Draft FCB, expuso que el marketing ha cambiado, ya que ahora “es conversación”. No basta con llegar al espectador, hay que conectar y dialogar con él. Este cambio de modelo, que es resultado de pérdida de eficacia de la publicidad por la saturación de mensajes y la fragmentación de la audiencia, tiene como objetivo conseguir la conexión emocional entre usuario y marca.
Por su parte, Antonio Bermúdez de Castro, Director de Servicios al Cliente de New Cast Zenith Optimedia, afirmó que el “branded content” es un auténtico cambio estructural en el mundo del marketing, que no se trata de una moda, que ha venido para quedarse. El ponente también explicó que el “branded content”, entendido como la plasmación de los valores y la filosofía de una marca a un contenido concreto, admite múltiples modelos, pero que todos ellos tienen al consumidor en el centro, y deben basarse en los principios de sinceridad y honestidad.
Finalmente, David Segura, Director General de DoubleYou y Presidente de IAB Spain, defendió la aplicación de la cultura digital a los contenidos. Explicó que si al spot tradicional le quitamos la marca y el mensaje publicitario y le ponemos experiencia, tendremos “branded content”, y generaremos una relación a largo plazo de la marca con el espectador porque ésta ya no es el mensaje, sino el soporte.
