A petición de uno de nuestros más exigentes lectores, el periodista de Expansión, Carlos García León, le cuestionamos sobre qué información jurídica le impactó más en su pasada etapa de profesional de la información: “es complicado elegir algo, pero es evidente que la aprobación en aquel entonces del Estatuto de la Abogacía, marcó un antes y un después para los despachos de abogados,” comenta Mercedes Asorey, responsable de marketing y comunicación de DLA Piper. Después de un año de trabajo en esta firma internacional hemos logrado quedar con ella, aún a sabiendas que prefiere, estar en un segundo plano y hacer que los portavoces de su firma hablen con los medios. “De aquella etapa como periodista también me acuerdo muy bien de que era el momento en el que los despachos anglosajones desembarcaban en nuestro país. Es evidente que su irrupción en nuestro mercado generó muchos cambios en la gestión de los despachos españoles”.
Cuando le preguntamos si ha cambiado mucho la percepción que tenía de despachos internacionales como DLA Piper, a la visión actual, como profesional de la firma, que es ahora , Asorey se sincera y advierte que no hay excesivos cambios “se trata de organizar lo que siempre se ha hecho; generar confianza en los clientes y trabajar bien la parcela de los medios de comunicación.” Desde su perspectiva, la brecha existente hace años entre bufetes anglosajones y españoles ya es mínima; “hay firmas españolas que realizan una gestión estupenda y no están a la zaga de nadie. Quizás la diferencia está en lo que ofrece cada una de ellas”, apunta recordándonos que su actual empresa, da servicio en 30 países a través de 76 oficinas, elementos claves para ofrecer un asesoramiento global en cualquier parte del mundo.
Gallega de nacimiento pero madrileña de adopción, Mercedes Asorey ha encontrado en la tecnología uno de sus poderosos aliados para desempeñar mejor su trabajo. Tanto la irrupción de las redes sociales, como el auge de Internet permiten ahora que la noticia se convierta en inmediatez, todo un reto para cualquier comunicador: Además las videoconferencias ayudan a tener esa sensación de inmediatez :”este mundo y esta profesión ha cambiado bastante,” afirma, cuando recuerda sus inicios en la sección de tribunales del histórico y ya desaparecido diario Ya, años 96 y 97.
Luego vendría su paso por la Cadena Cope y su llegada a Expansión (1999-2003), donde el periódico le propuso a ella y a Marta Fernández impulsar la sección, en aquel momento diaria de Normas y Tributos. Fueron cuatro años de mucho trabajo y anécdotas, donde apenas existían profesionales de comunicación en las firmas legales, lo que generaba el contacto casi directo entre el periodista y la fuente informativa. Este trabajo fue recompensado, entre otras cosas, con el premio que el Colegio de Abogados de Madrid le otorgó en el 2002 a la mejor labor jurídica a nivel periodístico
Este buen hacer como periodista no pasó desapercibido para Rodrigo Uría, uno de los personajes claves de nuestra abogacía, quien la fichó para impulsar en Uría Menéndez la política de comunicación de este destacado despacho. Seis años de intenso trabajo entre el 2003 y el 2008, tanto a nivel de comunicación interna como en la parte externa, de relaciones con los medios, donde la peor noticia que tuvo que dar fue el fallecimiento del propio socio director de la firma, víctima de un repentino infarto. Tras una etapa en la Comunidad de Madrid, en enero del 2011 acepto el reto de Juan Picón, socio director de DLA Piper, de dar un giro la comunicación y marketing de la firma… Y lo demás.. está por escribir…
Sra Asorey, ¿En un año de trabajo que le da tiempo a hacer una comunicadora como usted?
Me queda muchísimo (sonríe).. por lo menos es la percepción que tengo. También creo que una firma como la nuestra tiene mucho que contar y aportar a los profesionales de la comunicación por el carácter internacional del despacho.
Nuestros profesionales están siendo muy activos en el mercado español, al igual que a nivel internacional. En esta revolución que se está generando en estos últimos meses, al estar en un despacho de estas características lo adviertes todo mejor.
Además de reforzar nuestra presencia en Australia con una fusión con un despacho de la zona, hemos intensificado nuestra presencia en Latinoamérica, situación que reforzará nuestra oficina de Madrid
Creo que el reto principal está en saber resumir todo aquello que debemos comunicar y priorizarlo de alguna forma. A partir de ahí tienes que procurar transmitir ese mensaje de forma clara y atractiva
Para una profesional de la comunicación como usted, ¿ha sido complicado asumir a la vez el área de Marketing y Desarrollo de Negocio con la parcela de Comunicación?
Todos los retos son importantes. En este caso, la firma sigue la tendencia de otros muchos despachos que aglutinan Marketing y Desarrollo de Negocio con Comunicación. Pese a ello, no puedo decir que ésta sea la mejor fórmula en la gestión de estos temas.
Creo que cada despacho tiene sus peculiaridades y desde ellas debe ver como organizar estas dos parcelas claves dentro de una empresa de servicios jurídicos, como son todos ellos.
En el caso de DLA Piper, pensamos que es la mejor fórmula de cara a optimizar los recursos e intereses. De todas formas, no creo que pueda haber una separación clara de marketing y comunicación en muchas ocasiones. Dicho esto también creo que gestión y desarrollo de negocio son parcelas con más diferencias, pero también complementarias.
Es evidente que mi percepción es más desde el punto de vista, por mi propia trayectoria profesional, de comunicación que de marketing, sin embargo también es verdad que muchas actividades de marketing las hemos gestionado muchas veces profesionales que procedemos del mundo de la comunicación. Parte de mi trabajo se centra en adaptar procesos y fines consensuados a nivel internacional a la mentalidad de nuestro país, y eso no siempre es fácil.
¿Qué es más complicado desde su punto de vista, explicarle a los letrados de DLA Piper el trabajo de los periodistas, o el propio trato con los medios informativos?
No es fácil contestar a esta pregunta, creo que las prioridades cambian cada día en muchas ocasiones.
Estamos hablando de personas y en este sentido a veces no es sencillo que el periodista con el que contactas vea el interés de la información que acabas de enviarle. No siempre se logra la “venta” al medio informativo, como popularmente se dice
Por otro lado, nuestra labor en comunicación es detectar oportunidades y comunicarlas a los socios del despacho. Es evidente que no siempre coinciden los puntos de vista y ahí tienes que empujar un poco más e intentar convencer a tus compañeros abogados que hay una buena oportunidad informativa. Al final intentas que tengan también la percepción de lo que puede ser noticia o no.
¿Es lógico pensar que una firma legal pueda gestionar su día a día sin fomentar sus relaciones con los medios?
Es positivo contar en una firma con uno o varios profesionales que gestionen tanto el marketing o comunicación de esa entidad. Creo que siempre va a ser un elemento que sume al final de la ecuación y tendrá un valor añadido importante.
En mi etapa periodística en Expansión recuerdo que apenas existían profesionales de la comunicación, le estoy hablando de finales de los noventa, casi del cambio de siglo (sonríe).
Eso generaba muchas situaciones curiosas, algunas de ellas anecdóticas. Creo que si los bufetes hubieran tenido en aquel entonces un profesional de la comunicación, quizás la publicación de esas noticias se hubiera hecho de otro modo
Y en un momento de crisis como el actual… ¿se comunica o no?
Hay que procurar comunicar siempre. Y no cerrarse las puertas de ningún medio porque en algún momento puedes volver a necesitar hablar con ese periodista.
La verdad que hay muchos niveles de comunicación en los que un profesional puede moverse de tal forma que la firma no desaparezca del mercado. Se puede hablar también de comunicación low profile, de bajo perfil, que puede ser adecuada en un momento en concreto
En estas circunstancias puedes centrarte en dar opiniones off the record a los medios; atenderles para aclarar algún aspecto de normativas jurídicas concretas…
Se trata de tener una estrategia de comunicación personalizada en cada firma y muy perfilada en determinados momentos.
Lo más importante es ser coherente con cada estrategia de comunicación que el despacho impulse, fuera de cualquier improvisación, comuniques mucho o poco. Pero esos mensajes deben ser coherentes.
¿Existe mucha diferencia a nivel de comunicación en el trabajo que se puede desempeñar en una firma española frente a otra internacional?
Desde las experiencias profesionales que he tenido creo que el trabajo es parecido; los mensajes son diferentes evidentemente. Cada despacho entiende la comunicación y lo que quiere transmitir de forma distinta.
La parte operativa del trabajo de contacto con los medios; envío de información, seguimiento y gestión de esas noticias suele ser similar en cualquier despacho
A partir de ahí y de acuerdo con la dirección de cada despacho hay que diseñar una estrategia de comunicación, fijar los portavoces institucionales y separar la comunicación institucional, de valores o de producto para lograr que te diferencie de tus competidores. Pero toda esta mecánica es muy personalizada en cualquier empresa o despacho de abogados.
Lo fundamental para hacer bien tu trabajo es que tengas apoyo de la dirección del despacho y que también los socios valoren el trabajo de los profesionales de la comunicación.
¿Cómo se coordina a nivel de trabajo diario con otros compañeros de comunicación de otros países?
La verdad es que tengo que confesarle que este contacto diario multinacional con mis compañeros de otros países es uno de los elementos más enriquecedores de este trabajo.
Hay un contacto a diario muy intenso con estos profesionales y esta relación constante ayuda a que podamos aprender todos de todos.
Nos manejamos a través de conferencias telefónicas o reuniones internacionales presenciales para lograr el objetivo de transmitir los mismos mensajes corporativos que sustentan la filosofía empresarial de DLA Piper en cada país donde estamos presentes
Sin embargo, también puedo comentarle que los propios responsables internacionales de la firma a nivel de comunicación; web o social media, servicio al cliente o de marca respetan mucho las decisiones que podamos tomar a nivel local en estos u otros temas.
Por cierto, ¿ Cómo influye en su trabajo que en Madrid se encuentre Juan Picón, uno de los socios mundiales de DLA Piper?
No cabe duda que es un factor muy positivo contar con Juan Picón y su saber hacer desde Madrid. Su peso específico en el despacho y conocimiento de lo que sucede a nivel internacional nadie puede ponerlo en duda.
Por si esto fuera poco, nuestro socio director es un profesional que ayuda mucho de cara a transmitir mensajes y su capacidad de entusiasmo también es un valor importante. Es una suerte que viva tanto los colores de DLA Piper si me permite el símil futbolístico.
Por último, ya acabamos… ¿Hasta qué punto hay un problema de comunicación en esta tesitura cuando se habla de la modernización de la justicia?
Es importante en primer lugar advertir el papel clave de la justicia en un momento de crisis como el que vivimos. Para los propios inversores extranjeros que llegan a nuestro país es clave la seguridad jurídica como concepto. Esto significa tener una legislación estable, con pocos cambios bruscos, y que los tribunales apliquen esas leyes con uniformidad y coherencia.
Dicho esto también hay que darse cuenta la importancia transversal de las noticias jurídicas; puedes encontrarlas abriendo un telediario o en la sección de sociedad de una revista del corazón.. Junto a ellas hay otro tipo de informaciones con más matiz político que pueden confundir al ciudadano porque al final no son más que luchas de poder.
En este contexto parece lógico que el ciudadano desconfíe de la justicia. Es, pues necesario, que los poderes públicos trabajen en mejorar esa percepción a través de una estrategia de comunicación más definida.
No le oculto que estamos ante un proyecto complicado, lleno de matices diferentes como puede comprobar.
Por eso al nuevo Ministro de Justicia le llega el reto de hacer comprensible la justicia al ciudadano: que se expliquen las reformas que se van a poner en marcha y que se abran las puertas de ciertas instituciones. Los cambios que se hagan a cualquier nivel, cambios que son necesarios habrá que saber comunicarlos a la opinión pública.
