Por José Antonio Llorente, Socio Fundador y Presidente de LLORENTE & CUENCA

Inmersos en la que se ha venido a llamar como “La Gran Recesión” y anclados en este contexto financiero-económico en el que la incertidumbre del posible rescate de España planea sobre nuestras cabezas, el Gobierno de España, bajo el liderazgo del Ministerio de Asuntos Exteriores y a través del nombramiento de Carlos Espinosa de los Monteros   como Alto Comisionado para la Marca España, se esfuerza en impulsar y, sobre todo, en reformular la percepción exterior que hoy en día existe acerca de nuestro país.

Pese a que la situación económica y financiera española pueda hacer pensar a algunos que éste no es el momento para poner el foco en la protección, restauración y engrandecimiento de la Reputación de España, nada es más central actualmente. La presente economía española, a pesar de sus inaceptables y dramáticas cifras de desempleo y su elevado nivel de deuda, también está definida por multitud de empresas e instituciones financieras que se encuentran en un proceso virtuoso de apertura hacia los mercados internacionales, así como en el camino hacia la excelencia a través de la innovación y de la agregación de valor mediante la inversión en tecnología. Por ello, para que nuestro potencial empresarial e institucional triunfe en el exterior, es preciso llevar a cabo un esfuerzo de cambio de percepciones desde dentro del propio país, con el punto de mira puesto en esa necesaria expansión internacional que será, al final, la que ayude a restaurar los atributos de la Reputación de España que actualmente se encuentran devaluados.

Es cierto que la situación actual de España hace que nuestro país se haya convertido en una nación no confiable para los analistas, los inversores y los mercados internacionales. Precisamente esa es la percepción que se debe abordar para devolver a España la posición de prestigio y credibilidad internacional que se merece, dados sus fundamentos económicos y empresariales, y su tamaño y presencia en el mundo. Para que los stakeholders decidan “consumir”, opinar y apoyar positivamente sobre una empresa, un producto o, en este caso, un país, necesitan, fundamentalmente, confianza. Y ese es el trabajo al que, en los próximos meses, debe dedicarse España, es decir, sus instituciones, sus empresas y sus ciudadanos, de una forma ordenada y profesional.

Lo cierto es que la percepción actual de los propios españoles sobre la Reputación de España como país es mucho más pesimista que la realidad. Así, según el último ranking de Reputation Institute, España continúa en la posición dieciséis -la misma del año pasado-, experimentando simplemente una pérdida de unas décimas respecto a 2011, en cuanto a su Reputación en relación con otros países desarrollados.

El reto actual es detectar, no tanto lo que queremos ser, sino tener claro lo que somos realmente, y alinear en todo momento lo objetivo con lo subjetivo para, finalmente, construir un relato reputacional de España que contenga una propuesta de valor que acompañe los logros indudables que el país puede exhibir y rentabilizar. Por poner algunos ejemplos, España es líder internacional en infraestructuras, telecomunicaciones, banca, textil, transporte, alta velocidad, logística e ingeniería, entre otros sectores de actividad.

El Gobierno ya ha iniciado este proceso, pero el resto de sectores de nuestra sociedad, como el empresarial, la población general, sectores artísticos o de la docencia española, han de realizar un esfuerzo conjunto para que la Reputación de España recobre el lugar que le corresponde. Es un proceso lento pero que puede ser muy eficaz para España si se realiza desde todos los ámbitos, liderado de forma directiva por los mejores especialistas españoles en la materia. Esta conjugación de esfuerzos, públicos y privados, para lograr este objetivo de recuperación de la Reputación de España, es estrictamente necesaria tal y como ya ha puesto de manifiesto en su último informe el prestigioso Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership. En él, se muestra la necesidad de que en el siglo XXI ambas esferas, público-privado, aúnen sus fuerzas para avanzar a través del diálogo y la cooperación.

La clave para la recuperación de España radica no sólo en la mejora de la economía española, que obviamente supone uno de los pilares básicos para el resurgimiento de España como nación, sino también, a través de la restauración de la propia credibilidad de los españoles hacia la capacidad del país para recobrar su posición destacada dentro del panorama mundial. Así, se podrá transmitir desde el interior del país un mensaje positivo, contundente y eficaz del convencimiento de que la Reputación de España se empieza a recomponer con fuerza.

Como decíamos, la realidad de España no se corresponde con el relato que de ella se hace y en el que su Reputación ha vuelto a descender a estereotipos que creímos superados. Las dimensiones y atributos que deben definir la promesa de valor de nuestro país, han de ser identificados para huir de los lugares comunes y de los renacientes estereotipos. Con todo, el objetivo es construir un relato reputacional que subraye el potencial diferenciador que  España posee, lo que sin duda debe formar el corazón de su Reputación, a través de la cual se propulsará la recuperación económica del país.

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