La sentencia se refiere a una denuncia presentada en Francia contra Google por varios titulares de marcas, entre ellos Louis Vuitton, por el uso de palabras clave que coincidían con marcas en el sistema de publicidad AdWorks del buscador estadounidense.

Los denunciantes acreditaron que, al introducir ciertas marcas en el motor de búsqueda de Google, aparecían en pantalla anuncios de sitios web en los que se vendían versiones falsificadas de los productos designados por la marca o productos idénticos o similares de empresas competidoras. La justicia francesa elevó el caso ante el TUE.

La sentencia concluye que Google no ha violado el derecho de marcas al permitir que los anunciantes seleccionen, en ‘AdWord’s, palabras clave que coinciden con las marcas. El uso de un signo idéntico o similar a una marca por un tercero implica, como mínimo, que éste utilice el signo en el marco de su propia comunicación comercial.

Pero en el caso de Google, éste permite a sus clientes, que son los anunciantes, utilizar signos idénticos o similares a marcas, sin hacer por sí mismo uso de estos signos.

Por ello, el TUE asegura que “si se utiliza una marca como palabra clave, el titular de la marca no puede invocar el derecho exclusivo que ésta le confiere contra Google”. Puede, sin embargo, invocarlo contra los anunciantes que contraten con Google el que, a través de la palabra clave correspondiente a su marca, se muestren anuncios que no permitan o apenas permitan al internauta determinar la empresa de la que proceden los productos o servicios incluidos en el anuncio.

A juicio del Tribunal, un servicio de referenciación en Internet como ‘AdWorks’ disfruta de una limitación de responsabilidad si el papel que desempeña es neutro, es decir, si su comportamiento es meramente técnico, automático y pasivo, lo que implica que no tiene conocimiento ni control de la información que almacena.

Si no desempeña un papel activo, no puede considerarse responsable al prestador de los datos almacenados a petición del anunciante, a menos que, tras llegar a su conocimiento la ilicitud de estos datos o de las actividades del anunciante, no actúe con prontitud para retirar los datos o hacer que el acceso a ellos sea imposible, concluye la sentencia.

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